La errata más larga de la historia • Revitalizar la reputación de una ciudad y el patrimonio de una marca

Pilsen, una marca de AB InBev, es una marca histórica que opera en Medellín (Colombia) desde 1904. Pilsen, una importante empresa local y marca embajadora de la ciudad, está profundamente entrelazada con la historia de Medellín, una historia que se vio empañada durante la guerra estadounidense contra las drogas de los años ochenta, que dio lugar a que Medellín fuera descrita como un hervidero de actividades poco recomendables. Con el fin de corregir la situación, Pilsen se asoció con nosotros para revitalizar el estatus de la ciudad mediante una campaña de cambio de imagen.

Pilsen pretendía mostrar tanto a los colombianos como al mundo todo lo bueno que ofrece Medellín, despojándola de la infamia ligada a los cárteles de la droga y al turismo sexual. Desde el principio nos dimos cuenta de que gran parte de esta reputación había sido alimentada por los medios de comunicación a lo largo de los años, sobre todo un perfil publicado por Rolling Stone en 1989 titulado "La capital mundial de la cocaína", que vinculaba a la ciudad con el narcotráfico liderado por Pablo Escobar.

Nuestro principal logro fue convencer a la revista de que revisara su imagen negativa de la ciudad durante décadas. Además de compartir los atributos culturales positivos de la ciudad, Pilsen también pretendía disuadir a los turistas extranjeros de visitar la ciudad por razones equivocadas, distanciándola aún más de las actividades desagradables. Para alcanzar estos objetivos, identificamos las atracciones más populares de la ciudad, los acontecimientos históricos más importantes y las personalidades locales, como J Balvin y otras celebridades locales, que podían actuar como embajadores de todo lo bueno que la ciudad podía ofrecer al mundo. A continuación, nuestros expertos en redes sociales adaptaron esos contenidos a una estrategia que daba prioridad a las redes sociales.

Al crear el contenido de la campaña, lo diseñamos todo para que se compartiera al máximo, animando a los habitantes de Medellín a adoptar el mensaje y compartirlo con orgullo. El contenido se emitió en los canales sociales de la marca, pero finalmente fue recogido por los medios de comunicación de toda la región.

Tras semanas de campaña, Rolling Stone aceptó nuestra llamada. En un mes, la revista publicó un nuevo artículo, "Medellín reescribe su historia" Pero eso no fue todo: Medellín fue nombrada una de las tres mejores ciudades para visitar por Time Out, la segunda ciudad más cool del mundo por Forbes, y un montón de otros elogios y reconocimientos positivos. La estrategia social demostró que no podemos borrar el pasado, pero sí reescribirlo.