2020 Planos de Marketing B2B Upended. Foco nestas tendências agora.

Este artigo foi originalmente publicado pela Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com e Marketing Alvo @ targetmarketingmag.com

No início de 2020, nenhum de nós poderia ter previsto que dentro de um ou dois meses nossas bem pensadas estratégias de marketing B2B estariam completamente em pé. A vida mudou. Os gastos dos consumidores mudaram. Os negócios mudaram. E certamente haverá muito mais mudanças - as indústrias, produtos e serviços estão mudando para se adaptarem à medida que nos aproximamos do segundo semestre do ano. Para os comerciantes, isto significa que agora é um grande momento para começar a se preparar para um 2021 maior e melhor.

Em minha linha de trabalho como diretor associado de marketing de crescimento e operações de mídia para uma agência de marketing digital, muitas vezes sou questionado por clientes e colegas sobre o que há de novo e excitante no espaço de marketing digital - principalmente quais são as melhores, mais rápidas e mais baratas maneiras de alcançar os clientes. Nós somos diante de um número finito de canais de marketing dos quais escolher - o tamanho do pool é pequeno - com uma infinidade de marcas anunciando neles. Pense sobre o número de anúncios, opções, conteúdo e ruído que um usuário vê em apenas um dia.

Há vários anos, Andrew Chen, sócio da empresa de capital de risco Andreessen Horowitz, escreveu A Lei dos Clickthroughs de Merdaum artigo revolucionário que ainda hoje ressoa com os marqueteiros. A premissa básica é esta: o desempenho dos canais online e as táticas de crescimento sempre se deteriorarão com o tempo. Por quê? Os primeiros adotantes que procuram o mais novo impulsionam as taxas de cliques iniciais (CTRs), mas à medida que você se expande para o grande público do mercado, que apenas precisa de seus problemas resolvidos e são notoriamente mais difíceis de convencer - mais seus CTRs iniciais vão cair. Com o tempo, isso significa que os custos serão mais altos e encontrar eficiências em escala se tornará mais difícil - e é por isso que você precisa ser mais inteligente sobre como você está alcançando o público-alvo. E hoje, em 2020, existem algumas tecnologias de marketing que podem ajudar você a fazer exatamente isso.

Personalização em escala: Conduza mais leads

Um dos grandes problemas que vejo no marketing é que as equipes de marketing trabalham para conduzir uma tonelada de tráfego para um site da marca, mas aterrissam com aproximadamente um 4% de taxa de conversão, em média. O que significa que a maioria das pessoas que vêm ao seu site vão embora. Por quê? Quando os usuários clicam em um anúncio e vêm ao seu website, têm um problema em mente - eles estão procurando algo que seu anúncio prometeu. Mas se não conseguirem encontrá-lo, eles irão embora rapidamente (e provavelmente nunca mais voltarão). Uma das razões para isso é que provavelmente você está mostrando a mesma mensagem ou a mesma página de destino para cada usuário - não importa onde ele esteja no funil (ou no estágio de compra).

A personalização pode mudar tudo isso. E se você não estiver personalizando em escala, você está perdendo oportunidades de crescimento em grande escala.

Por exemplo, uma tarefa chave de um comerciante B2B é capturar os visitantes do site e conduzir mais leads para a equipe de vendas. No entanto, dirigir um tráfego de alta intensidade que visitará seu site e o converterá em escala é uma tarefa extremamente difícil. É por isso que o marketing é difícil.

Se seu site tem formulários de contato ou de inscrição com vários campos para preencher, é provável que você veja baixas taxas de conclusão. (Tenha em mente que a maioria dos usuários B2B vem de canais de engajamento social focados em negócios, como o LinkedIn, e normalmente gastam muito pouco tempogeralmente em torno de dois minutos- em websites) Mas e se o formulário apenas pedisse o endereço de e-mail de um usuário e depois pré-preenchesse informações relevantes como título e nome da empresa? Este ponto de dados é dinâmico e socialmente comprovado, e cria uma melhor experiência para o usuário. Os resultados são melhores taxas de conversão - em minha experiência, potencialmente até 30% de aumento.

Existem ferramentas de enriquecimento de dados extremamente poderosas, como Clearbit que pode ser usado para personalização.

Aprendizagem da máquina: Prever o valor do chumbo

Agora você melhorou as taxas de conversão de inscrições e recebeu um bom volume de contatos. Entretanto, nem todos os leads são de alto valor. Existem tanto os contatos de topo de túnel (TOFU) quanto os de meio de túnel (MOFU) também. Então, como sua equipe de vendas pode priorizar os leads qualificados de marketing (MQLs) para encontrar e ir atrás de leads de alto teor que estão mais próximos de serem comprados? Uma das formas mais eficazes de priorizar leads de alto teor de tinta que estão mais próximos da compra é através do aprendizado da máquina. Você não precisa mais sentar-se com enormes planilhas e uma tonelada de dados para colocar modelos manuais e fazer adivinhas instruídas sobre quais leads são de alto valor. Isto é extremamente demorado e ineficiente.

Usando dados de conversão anteriores para prever leads de alta qualidade, a aprendizagem da máquina pode ajudá-lo a prever o valor de um usuário e criar modelos eficazes de marcação de leads. Guillaume Cabane, guru de marketing de crescimento e consultor de crescimento em múltiplas startups do Vale do Silício, fala sobre ferramentas de aprendizagem de máquinas tais como MadKuduque pode devolver uma pontuação de chumbo de alta qualidade em 200 milissegundos, permitindo que você identifique um chumbo de alta qualidade quando ele está no site. Isto pode ser poderoso para suas equipes de vendas. O fornecedor de software de painel Geckoboard usou o MadKudu e descobriu que eles podem prever 80% de conversões a partir de apenas 12% das inscrições. Isso significa que os usuários são tratados melhor e atendidos com informações relevantes, resultando em taxas mais altas de fechamento.

IA Conversacional: Engajamento do usuário em tempo real

Muitos dos padrões de comportamento de compra que os consumidores seguem quando consideram um amigo comprador para referências, conduzindo pesquisas on-line, conferindo revisões - estão se espalhando para os mundos B2B e SaaS. O que significa que uma quantidade significativa de pesquisas está acontecendo antes de um comprador B2B sempre visita seu website.

A IA Conversacional - a tecnologia de inteligência artificial que impulsiona os conversadores sofisticados do site a responder inteligentemente às informações - está mudando a maneira como as empresas estão se engajando com os potenciais clientes on-line. Através de uma série de perguntas aos visitantes do site enquanto eles estão envolvidos em seu site, esta tecnologia pode apontar onde eles estão no processo de compra e quais seriam os próximos passos ideais. Os visitantes são melhor servidos e você provavelmente encurtou seu ciclo de vendas significativamente.

Uma empresa que está mudando fundamentalmente o desempenho dos chatbot é Drift. E injetando informações relevantes sobre o usuário com dados de plataformas de enriquecimento de dados, tais como Clearbit, podemos melhorar as taxas de conversão de chat em 5x.

Enriquecimento de dados: Conheça os visitantes de seu site

Acima falei sobre o uso de enriquecimento de dados para pré-preencher formulários de inscrição e melhorar as taxas de conversão usando ferramentas como Clearbit. Mas isto é para os usuários que começam a preencher o formulário. E os usuários que pousam no site sem nenhuma interação ou sinais de intenção?

De acordo com o Hubspot, 55% dos usuários que visitam seu website partem dentro de 15 segundos sem qualquer interação. Mas eles visitaram por um motivo: seus anúncios os fizeram clicar e visitar seu domínio.

Você não pode obter dados sobre a pessoa que visitou, mas você pode obter informações sobre a empresa onde eles trabalham através de outra ferramenta Clearbit chamada Revelar. Reveal pode pingar o endereço IP (os endereços IP de todas as grandes empresas são geralmente conhecidos) para seu API e ele retornará o nome da empresa para a qual o usuário trabalha.

Como podemos utilizar estas informações? Várias visitas de vários usuários da mesma empresa em um período de alguns meses podem indicar que a empresa pode estar procurando uma solução que sua empresa oferece. Desviar seus esforços de marketing para tais empresas através de estratégias de marketing baseadas em contas poderia ser altamente eficaz.

Análise preditiva: Preveja suas tendências e resultados de marketing

Empresas como Netflix e Amazon foram pioneiras em análises preditivas para fornecer recomendações personalizadas e fazer sugestões a seus clientes com base em padrões de comportamento anteriores, consumo e comportamento de compra. Isto se tornou agora uma expectativa do consumidor e uma norma.

Mas as decisões de compra B2B são tomadas por pessoas que também são consumidores. E seu comportamento de compra espelha o comportamento de compra do consumidor. Portanto, é imperativo que os comerciantes B2B vendam produtos B2B da forma como os produtos B2C são vendidos.

Empresas como PredictLeads pode lhe ajudar criar campanhas de vendas super direcionadas ou priorizar prospectos com base em contratação e inteligência tecnológica. PredictLeads varre milhões de websites para rastrear novas contratações, clientes, instalações de produtos, atualizações de software, atualizações financeiras e lançamentos de produtos para identificar potenciais clientes em potencial no mercado com alta intensidade.

Tempo para preparar a tecnologia para 2021

Como comerciantes B2B, precisamos pensar mais estrategicamente sobre como melhorar nosso jogo durante os próximos meses para estarmos prontos para 2021. Portanto, dedique tempo para avaliar suas operações, determinar quais mudanças no jogo podem impactar positivamente seus esforços de marketing e começar a se preparar para dias melhores pela frente. Tivemos alguns avanços incríveis na tecnologia de marketing que nos permitem identificar, alcançar e envolver melhor, mais rápido e, em muitos casos, mais econômico do que nunca nossos públicos-alvo. Embora 2020 seja provavelmente um ano de lavagem, vamos nos preparar para começar a trabalhar em 2021 para o que certamente será um ano B2B de cracker!