A Advocacia de Dados de Thomas Strerath para uma Nova Era

“O cliente não é um idiota, ela é sua esposa" Esta citação menos famosa de David Ogilvy tem cerca de 70 anos de idade, mas não perdeu nenhuma de sua relevância.

Na verdade, ela está diretamente de acordo com o apelo da Apple Tim Cook no CPCD em 29 de janeiro. A sua cobertura tem sido muito unilateral, focalizando as supostas críticas de Cook ao Facebook. Entretanto, Cook fez um tour d'horizon de utilização da tecnologia para o bem, e a responsabilidade corporativa e o posicionamento da Apple daí resultante.

David Ogilvy não poderia ter conhecido nada disso há 70 anos, mas ele insistiu, mesmo assim, para levar os consumidores a sério, para respeitá-los como pessoas que são inteligentes o suficiente para ver através da publicidade exagerada e que, melhor ainda, não se aborreciam até a morte. "Você não pode aborrecer as pessoas para comprar" em 2021 também significa que você não compra os dados de onze comerciantes juntos, a fim de então rastrear um consumidor através da segmentação através das mais diversas aplicações. Na década de 20 deste século, como nos anos 50 do passado, você precisa de conteúdo: publicidade que fascina, que interessa, que pode gerar ressonância por si só.

Mas não vivemos mais na época de Ogilvy ou Bernbach. Vivemos no tempo da tecnologia e dos dados. Se Ogilvy entendia a criatividade como uma medida de cortesia para os consumidores, os marketeiros modernos devem enfrentar o desafio de como a demanda por essa cortesia se desenrola em sua própria estratégia sobre dados e tecnologia. Ou dentro da lógica de Tim Cook, como estar à altura de sua responsabilidade social como empresa de publicidade - e, portanto, como prestador de serviços neste campo.

Nem tudo deve passar pelo ciclo de seu surgimento, sendo mal utilizado e consequentemente banido antes de olharmos criticamente para ele e permitir que seja possível com o efeito certo. Os eventos em torno das eleições em fortalezas outrora democráticas, ou a divisão das sociedades através da difusão de notícias falsas, devem preocupar a todos que utilizam esses meios de comunicação ou os utilizam comercialmente para si mesmos. Isto não é resolvido com um boicote único como parceiro publicitário do Facebook, tão eficaz quanto a iniciativa #StopHateForProfit foi.

Mas mesmo assim, as críticas foram misturadas com os aplausos, e foram levantadas questões sobre motivos financeiros ou morais, sobre restrições pontuais ou conseqüências permanentes.

Houve pouca discussão, entretanto, sobre se era suficiente apontar o dedo para os gigantes da mídia social ou se a empresa deveria reavaliar seu próprio tratamento dos dados dos clientes. Na Alemanha em particular, a discussão sobre dados de clientes geralmente ocorre apenas em conexão com iniciativas legais, ou seja, a DSVGO. O que é permitido e o que não é parece ser mais importante do que o que é certo e o que não é. O abandono repentino dos cookies é entendido como um obstáculo da mesma forma que o advento dos adblockers cinco anos atrás.

Entretanto, em 2020, o ano da COVID, dois outros grandes desenvolvimentos são significativos que colocam a questão sob uma luz diferente. Um deles é o debate em torno da finalidade das marcas. Cada vez mais os tomadores de decisão de marketing acreditam que sua marca precisa comunicar o papel que ela quer desempenhar na sociedade, o que ela deve significar. Pode-se discutir se as barras de chocolate precisam de um papel socialmente relevante ou se tal questão deve ser decidida no marketing e abordada na comunicação. Mas dificilmente se pode argumentar se as marcas que reivindicam tal estratégia para si mesmas também precisam fornecer respostas sobre sua responsabilidade no manuseio e uso de dados. Este tópico está localizado de forma causal no marketing e é uma questão direta de comunicação.

A segunda grande questão em 2020/21 é a do acesso direto ao cliente. D2C (direto ao consumidor) foi um dos grandes vencedores, numa época em que muitas marcas sentiam que a ausência de uma estratégia no comércio eletrônico; a dependência de algumas plataformas pode tornar os negócios muito incômodos, para colocar a questão de forma agradável. O investimento de um bilhão por parte da Dra. Oetker não se tratava de poucos caminhões de entrega alugados, mas de possuir a última milha, trazendo acesso aos clientes e o uso de dados para o planejamento de sortimento e vendas.

E embora este negócio tenha sido uma das grandes manchetes na Alemanha durante a COVID, é importante notar que a maioria dos marqueteiros tem uma estratégia de propósito e não uma estratégia de dados. O Marketing Tech Monitor 2020 sugere que esta estratégia não está nem na gaveta - não, na maioria das vezes não está nem mesmo nas etapas de planejamento.

Está se tornando cada vez mais difícil se envolver com os clientes porque seu comportamento na mídia mudou de forma tão maciça. E mesmo que muitos ainda liberem descuidadamente todos os cookies a cada visita ao site, o marketing que continua a depender exclusivamente da política de dados de terceiros será muito caro a longo prazo. Uma idéia sobre o acesso direto aos clientes, sobre uma estratégia de dados de primeira parte e sobre qual tecnologia isto deve ser mapeado, está se tornando cada vez mais essencial. Tecnologia para o benefício das pessoas, como disse Tim Cook. E como as empresas se posicionam a este respeito, qual é sua responsabilidade, quem quer ser "um bom cidadão corporativo em um mundo tecnológico"? O marketing tem que responder a estas perguntas, porque o cliente torna-se mais exigente, mas nunca se torna estúpido. Como David Ogilvy o descreveu há 70 anos.

Este artigo foi originalmente publicado em alemão na Horizont. Você pode encontrar cobertura de acompanhamento na Horizont aqui.