Agência Interna ou Externa? Um Conjunto de Mentes Embutidas oferece o melhor de dois mundos.

Este artigo foi publicado originalmente na Campaign Asia @ campaignasia.com

Em marketing e publicidade, a única coisa que sabemos com certeza é que as coisas sempre mudam. E no mundo de hoje, onde aprendemos que tudo pode mudar a qualquer momento, as marcas estão famintas por modelos de trabalho que lhes permitam maior controle de sua narrativa e do conteúdo que criam.

Sabemos que anas relações tradicionais de marca-agência são limitadas-o a crescente tendência de mudança de empresas para equipes internas é a prova disso. Em agosto de 2020, uma pesquisa de gastos do Gartner com CMOs descobriu que 32% do trabalho de agências externas haviam mudado para equipes internas durante os 12 meses anteriores. Mas, enquanto que a hospedagem pode oferecer marcads grandes benefícios - como economia de custos, maior velocidade no mercado e consistência sobre a narrativa da marca - equipes puramente internas podem carecer de elementos de inovação e inspiração que a polinização cruzada de diversas categorias de negócios e verticais proporciona aos criadores e marqueteiros da agência. Sem mencionar que a adaptação ao desconforto e ao inconveniente de mudar rapidamente as paisagens - algo que as agências externas prosperam - pode ser difícil para as equipes da marca.

A parceria integrada oferece às marcas o melhor de dois mundos. Para algumas empresas que confiaram fortemente em parceiros de agências externas, a parceria integrada permite que elas se adaptem rapidamente às mudanças enquanto continuam a servir seus públicos. Para outras, uma parceria de agência embutida serve como um primeiro passo híbrido em direção a um alojamento completo. E há muitas, muitas marcas com as quais trabalhamos - tanto grandes empresas quanto empresas iniciantes - que mantêm funcionários de agências incorporadas a longo prazo para ajudar a gerenciar o ebbs e os fluxos de necessidades de marketing.

Entre na parceria integrada

No modelo de parceria incorporado, as equipes de marca e agência fazem brainstorming juntas, editam o trabalho uma da outra, conversam diariamente e muitas vezes se sentam nos mesmos escritórios. A concepção errônea mais comum sobre o modelo de parceria integrada, no entanto, é que simplesmente reunir as pessoas no mesmo espaço - seja virtualmente ou no local - é a solução. "Embutido" significa que as equipes estão envolvidas em conversas estratégicas muito mais a montante do que as agências tradicionais e colaboram abertamente em tarefas, a ponto de as idéias fluirem mais naturalmente e as decisões serem tomadas mais rapidamente. Muito mais do que um modelo, uma parceria integrada é uma mentalidade. Este profundo engajamento baseado no trabalho em equipe e na confiança mútua produz resultados que excedem as expectativas, integram-se totalmente com a infra-estrutura existente de uma marca e se alinham com as mais recentes estratégias de go-to-market.

Mantendo-o fresco

Uma vez considerados apropriados apenas para as necessidades de produção de conteúdo, os compromissos de agência incorporados se expandiram para cobrir soluções de ponta a ponta abrangendo muitas áreas: dados, estratégia, criatividade, produção, desenvolvimento de plataformas, otimização e mídia, entre outras. E dado o recente foco em privacidade e preparação para um mundo sem cookies, a equipe de marketing digital integrada seria o recurso ideal para gerenciar os dados de uma marca de primeira viagem.

Por que as marcas estão se voltando para equipes embutidas? Adquirir e energizar talentos criativos tem historicamente, foi um desafio para as agências internas- um desafio que pode se intensificar quando os orçamentos são apertados, mas as necessidades de marketing necessitam de novos conjuntos de habilidades. Além disso, há sempre o risco de que equipes totalmente internas se transformem em câmaras de eco para suposições internas e a empresa fale ou, pior ainda, fique isolada das tendências emergentes. Um contratante independente ou agência boutique pode servir como um meio de terceirizar pequenas tarefas, mas um parceiro incorporado tem acesso imediato e maior acesso a talentos e habilidades especializadas, bem como a laços externos que podem ajudar a introduzir inovação. E dada sua proximidade interna, a agência parceira pode se tornar uma extensão da equipe de marketing da empresa para amplificar sem problemas o poder da equipe.

Mantendo-se ágil

Um dos principais inconvenientes para as equipes totalmente alojadas é sua capacidade limitada de lidar com aumentos repentinos de trabalho ou reduzir custos durante períodos de menor demanda. E um dos elementos-chave do modelo incorporado é que ele proporciona flexibilidade em escala e conjuntos de habilidades disponíveis sob demanda, conforme as necessidades ditadas. Em grandes empresas, por exemplo, as equipes internas de marketing podem cantarolar até que uma oportunidade imprevista se apresente e um programa maciço precise ser executado rapidamente. A contratação de funcionários em tempo integral para um programa de três a seis meses é difícil de justificar, mas também é difícil assinar com uma agência (mesmo para contratos mínimos) ou contratar e, em seguida, gerenciar contratantes individuais. Com o modelo incorporado, surge um caminho intermediário - uma equipe de especialistas de uma única agência pode ser trazida para alavancar as percepções e executar de forma rápida e suave.

Cobrindo todas as bases

Construir e manter uma equipe interna completa não é para os fracos de coração. A casa requer um grande compromisso de tempo e dinheiro que pode ser um comprimido difícil de ser engolido por uma organização - especialmente quando o equilíbrio perfeito entre capacidade e utilização é quase impossível no atual ambiente de marketing em mudança. Em empresas menores, como as que iniciam a tecnologia, onde a maioria das os recursos são canalizados para a engenharia e o tempo de chegada ao mercado é um alvo móvel - pode não haver o pessoal certo à disposição para lidar com a próxima fase de crescimento. Mas contratar funcionários de qualidade leva tempo, e trazer uma agência completa é caro e demorado. Com o modelo incorporado, os marqueteiros seniores interinos com o apoio de uma agência completa podem ser alistados rapidamente para executar tudo, desde testes com consumidores até programas de marketing completos, sem um grande compromisso a longo prazo. Esta flexibilidade proporciona apoio na abordagem de tudo, desde problemas operacionais a testes-piloto de novas idéias e produtos até estratégias completas de comercialização - com as empresas gastando apenas os custos associados, em vez de despesas gerais de rampa.

Os muitos sabores do modelo incorporado

Em sua essência, a abordagem integrada mistura equipes internas e de agências trabalhando lado a lado com total transparência e maior responsabilidade. Dito isto, para tantas empresas diferentes que existem neste mundo, é provável que haja o mesmo número possível de combinações incorporadas diferentes! Os modelos de pessoal abrangem modelos totalmente integrados com indivíduos e equipes de agências no local, modelos híbridos com alguma combinação de suporte no local e fora do local, e modelos totalmente fora do local apoiados por pessoal local ou remoto. E modelos financeiros que são mantidos, baseados em tempo e materiais, baseados em projeto ou fluxo de trabalho, ou uma combinação.

Para melhor determinar se uma parceria integrada é adequada para sua organização, você deve considerar necessidades de curto prazo e metas de longo prazo e, em seguida, avaliar suas capacidades para determinar onde (e potencialmente quando) você precisaria armazenar recursos. Para colocá-lo na mentalidade de parceria, aqui estão apenas algumas áreas onde um modelo de agência incorporado pode ajudar:

• Consultoria para lidar com trabalho estratégico ou reestruturação, como o desenvolvimento de novos modelos operacionais ou estúdios internos
• Apoio a projetos plug-and-play com indivíduos ou equipes entregando parte de um projeto ou caindo em um fluxo de trabalho existente em um projeto
• Fluxos de trabalho contínuos com indivíduos ou equipes dedicados para tudo, desde o embarque até a entrega no mercado
• Equipes e soluções de ponta a ponta trabalhando como uma extensão de sua equipe para absorver um maior volume de trabalho por um período prolongado

Colmatando a lacuna

À medida que as marcas buscam um modelo que lhes proporcione mais controle, um desafio-chave que muitos deles enfrentam é a falta de recursos que lhes permitam atingir seu potencial máximo - quer seja a necessidade de que todas as mãos no convés produzam um conteúdo sempre ativo, ou conjuntos de habilidades especializadas para projetos rápidos e pontuais. O modelo embutido é o que permite que as marcas possam preencher a lacuna de tempo, habilidades e necessidades para produzir resultados em um mundo sempre em movimento com velocidade, qualidade e valor. Em seu sentido mais puro, o modelo incorporado se resume a uma verdadeira parceria - uma relação baseada em metas compartilhadas, trabalho em equipe e confiança. E, no final das contas, são os relacionamentos que fazem a diferença.