Ajudando a marca de sandáliasa ampliar sua presença globalGlobal Footprint

Havaianas é uma marca feita para todos, devendo seu sucesso inicial à grande popularidade entre a classe trabalhadora. Mas, ao longo das décadas, a maior exportadora da indústria de moda brasileira realmente cumpriu a promessa de criar um par de chinelos de dedo para cada pessoa, ampliando o tradicional modelo acessível e duradouro para uma grande variedade de calçados com forte apelo comercial.

Embora tenha alcançado o status de ícone no Brasil, Havaianas é uma marca de considerável alcance global. A Circus Marketing, que se juntou ao nosso monastério no início deste ano, apoiou e intensificou os esforços da Havaianas para acelerar o sucesso ao redor do mundo, ajudando públicos de todos os lugares a conhecerem a empresa tão bem quanto os brasileiros: uma marca verdadeiramente democrática, que representa o seu povo.

A Circus e a Havaianas caminham em perfeita sintonia graças à sua proximidade com a equipe criativa interna da Havaianas: a Hana. A Hana é digital por essência, e foi estabelecida quando a Havaianas percebeu a oportunidade de aumentar seu investimento digital para tornar sua criatividade mais eficaz. Embora a Hana seja uma equipe interna, seus esforços são acelerados e potencializados pela Circus – em casa e no mundo todo. Saiba como.
 

Legitimando a história da marca pela colaboração e ativação

O marketing é um dos grandes responsáveis pela Havaianas ser uma marca tão icônica. Não apenas nas mensagens transmitidas ao público externo, mas na própria forma de produzir internamente para acompanhar a imagem da marca.

Em um evento sobre marketing multicultural apresentado pela MediaMonks e pela Circus no Brand Innovators, a CMO da Havaianas, Fernanda Romano, disse: “Criamos uma regra interna de que precisamos oferecer representatividade. Nossos parceiros sabem… nem perdemos tempo apresentando ideias se elas não incluírem todo o tipo de pessoas.”
 

A marca continua se transformando para apoiar comunidades marginalizadas: recentemente, a Havaianas lançou a plataforma “Todo amor é bem-vindo” para celebrar o orgulho LGBTQIA+. Mais do que uma campanha, é um compromisso anual que demonstra o papel da marca em apoiar a comunidade LGBTQIA+ de forma significativa.

Além de lançar uma coleção com o tema Orgulho que será vendida durante todo o ano, a Havaianas está alocando parte da receita líquida do produto para a All Out, uma organização que opera a nível local e global para defender a comunidade. As Havaianas também deixarão de ser categorizadas por gênero e aumentarão a variedade de tamanhos dos modelos para torná-los mais inclusivos. “Deixamos claro que a representatividade não era um item a ser riscado de uma lista”, explicou Romano ao público do Brand Innovators.

Para ajudar a lançar sua plataforma “Todo amor é bem-vindo”, a Havaianas trabalhou com a Circus para realizar uma celebração virtual do amor. Três casais — e seus convidados — se reuniram virtualmente para se casar, renovar votos e celebrar o espírito do Orgulho em suas próprias casas. Após a cerimônia oficial, os casais foram surpreendidos com Johnny Hooker cantando “Flutua”, hino para inspirar e celebrar a comunidade LGBTQIA+. Além do vídeo oficial capturando momentos do evento virtual, a Havaianas está lançando curtas em estilo documentário que mostram mais a fundo as vidas e histórias dos casais para uma audiência global.

Retratar histórias reais era fundamental para o sucesso da campanha e abordava os desafios vivenciados pelas pessoas LGBTQIA+ durante o isolamento social. “Uma das criativas que trabalhou na campanha contou que um de seus amigos havia acabado de se assumir para a mãe por estarem vivendo tão próximos agora”, diz Luciana Haguiara, Diretora de Criação Executiva da Circus. “Algumas pessoas estão brigando, mas muitas estão se aproximando de quem amam, começando a aceitar as coisas e sendo mais cuidadosas com os sentimentos dos outros.” Ela acrescenta que a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo é uma das maiores do mundo, alegação confirmada pelo Guinness World Records de 2006 até pelo menos 2016, o que torna especialmente importante oferecer esse espaço de celebração no ambiente virtual.

Migrando para o virtual

A campanha do Orgulho é apenas um exemplo de como a Havaianas se virtualizou rapidamente para oferecer o característico espírito de alegria e verão da marca. Sua campanha de Dia das Mães, que retrata mães em situações reconhecíveis em casa (entretendo as crianças, estando separadas da família, entre outras), foi baseada em insights obtidos quando a marca perguntou às mães como elas se sentiam durante a Covid-19.

E o melhor: a equipe Hana articulou rapidamente sua estratégia de conteúdo para realizar eventos virtuais que proporcionassem diversão e conforto ao público em casa. Como a Havaianas representa tão fortemente o estilo de vida ao ar livre, o desafio se tornou: como ativar a marca enquanto a maioria de seus clientes estão trancados em casa?

A ideia da Circus era ajudar os brasileiros a continuarem aproveitando a vida com uma série de lives musicais em casa, com a participação de Marília Mendonça, Thiaguinho e Manu Gavassi, estrela do Big Brother Brasil. Só a performance da cantora sertaneja recebeu mais de 11 mil curtidas, três mil publicações de espectadores exibindo suas Havaianas e três milhões de visualizações simultâneas — um recorde do YouTube que ainda não foi superado.

À medida que a Havaianas continua sua expansão mundo afora, o foco da marca está em virtualizar também as vendas. Sua campanha “Let’s Summer/Partiu verão” e a nova loja Tmall na China mostram como as Havaianas são feitas para todo mundo, não importa onde as pessoas estejam. A loja é o exemplo perfeito de como uma marca pode modernizar e otimizar sua fachada digital quando segue a jornada de consumo completa.
 

As Havaianas foram parte integrante da normalização do uso de chinelos de dedo fora de casa em seus primeiros anos no Brasil, enfrentando um desafio semelhante em sua expansão para a APAC e a China, onde o uso de sandálias em público não é comum. Ultrapassar essa barreira é o primeiro teste antes de se envolver mais profundamente com a cultura local. “O desafio era estabelecer uma cultura de chinelos de dedo na China, primeiramente fazendo as pessoas se apaixonarem pela marca Havaianas e pelo que ela representava: o colorido, divertido e animado espírito do verão brasileiro que é fundamental para o DNA da marca”, disse Brandon Tucs, Diretor de Criação da MediaMonks.

Conseguir isso foi realmente um esforço global, conectando talentos de Xangai, Los Angeles e do Brasil. Como este foi o primeiro trabalho da MediaMonks com as Havaianas, nós os ajudamos a entender o posicionamento, os desafios de se tornar uma marca global e a traduzir seu espírito para um mercado tão diferente como a China”, comentou Caio Del Manto, Diretor Geral da Circus. “No final, isso faz parte do principal objetivo da Havaianas: tornar-se uma marca global de estilo de vida, carregando o espírito leve pelos quais os brasileiros são tão conhecidos.”

Estabelecemos páginas principais para a Home e páginas de produtos que facilitaram a inserção de conteúdo com base nas diretrizes da marca que nossa equipe estabeleceu, assegurando que a loja digital tivesse uma aparência convidativa em qualquer situação.
 

Um artigo na Marketing Interactive observou o quanto o investimento digital foi útil para a marca superar com sucesso o surto de Covid-19. “Durante a Covid-19, quando as lojas foram fechadas na maioria dos países APAC, a Havaianas investiu nas mídias digitais de forma desproporcional para potencializar a visibilidade da marca. Ela também estabeleceu plataformas de comércio social mais fortes e construiu uma estratégia relevante de influenciadores com embaixadores locais da marca, como Luna Maya na Indonésia ou Nelydia Nik Sen na Malásia.”

Em comemoração ao lançamento do novo modelo da marca, o Tradi Zori, de inspiração japonesa, a equipe brasileira da Circus lançou uma campanha global de vídeos de unboxing com influenciadores do meio streetwear, indicando o objetivo de conquistar as ruas e o público urbano. Dentre eles, Leo Mandella (@GullyGuyLeo), Kofi McCalla (@Icykof), Enrico Cardoso (@EnricoCardoso) e Suyane Ynaya (@Suyane_Ynaya), cujo conteúdo ilustra as diversas formas como a Tradi Zori pode aprimorar seu estilo pessoal.

Da virtualização do comércio e dos eventos ao impacto social no mundo real, a Havaianas utilizou as mídias digitais para gerar resultados de diversas formas ao redor do mundo. Ao estabelecer parcerias confiáveis no processo de planejamento (como o envolvimento da Circus com a equipe Hana), a marca é capaz de otimizar rapidamente as campanhas sem perder o foco nas metas e tarefas de longo prazo. Com essa abordagem, não é de se surpreender que a Havaianas tenha alcançado tamanho sucesso em sua transição para o digital.