Aproveitamento de dados para elevar as experiênciaspersonalizadas - insightsda Salesforce, Google e Lenovo

Comece a criar sua cultura de dados agora.

No espírito de começar pelo começo, os palestrantes não perderam tempo e destacaram a importância de iniciar e cultivar uma cultura de dados sólida. Mais uma vez, a profissão de CMO está evoluindo - enquanto o auge do Mad Men girava em torno de grandes ideias criativas, isso mudou quando o setor começou a implementar a martech e a se concentrar na precisão. Agora, tudo se resume a dados. "O cenário da publicidade mudou tanto que os profissionais de marketing de hoje são quase cientistas", disse Felipe Gomes, líder de marca global do Google.

No entanto, muitas marcas se sentem um pouco sufocadas pela sobrecarga de dados. Nesse caso, Lauri Palmieri, vice-presidente de estratégia do setor de tecnologia da Salesforce, argumenta que é fundamental começar - em qualquer lugar. "Escolha o KPI e o segmento que mais lhe interessa, obtenha acesso aos dados e comece a trabalhar. Às vezes, as marcas passam tempo demais pensando no que devem fazer com seus dados em vez de realmente fazê-lo ", disse ela.

Certifique-se sempre de estabelecer bases de dados sólidas e seguras.

Depois de começar, é fundamental controlar os dados. Antes de descobrir quais fontes de dados devem ser conectadas - pense em informações sobre clientes, vendas e marketing, custos e operações - as marcas devem se concentrar em cuidar de seus dados. Durante o painel, Gomes enfatizou que a governança de dados é a primeira coisa sobre a qual ele e sua equipe no Google conversam com os clientes, levantando questões como quais são as funções e responsabilidades da equipe, quem está garantindo que os dados sejam compartilhados com as principais unidades de negócios da empresa, como organizar os dados, como protegê-los e como garantir a conformidade.

A última pergunta, em particular, foi repetida pelos outros participantes do painel, pois a importância da privacidade, da ética e da confiança não pode ser exagerada - qualquer falha no cumprimento das leis de privacidade atuais não afetaria apenas a marca em questão, mas também aquelas com as quais ela colabora. "Não operamos em silos, mas trabalhamos em estreita colaboração com nossos parceiros para entender toda a governança, leis e regulamentações e garantir que as cumpramos", disse Chin Wu, Diretor de Marketing da Lenovo na América do Norte para PCs, jogos e tablets.

Gomes também enfatizou que a educação sobre privacidade e segurança é absolutamente essencial. "A quantidade de dados, as possibilidades e, além disso, as regulamentações, tudo isso é realmente avassalador. Portanto, as marcas têm a tendência de congelar", disse ele. "Especialmente neste momento, com a principal preocupação de fazer a transição para o futuro sem cookies, [as marcas se preocupam] com o que acontecerá com as conversões ou estratégias de personalização que já estão acontecendo com dados de terceiros. Dito isso, muitos parceiros de tecnologia estão mais do que preparados para ajudar as marcas nessa jornada rumo a bases de dados seguras e confiáveis." Além disso, o bom é que muitas soluções baseadas em IA são criadas com base em dados primários.

Diferencie sua marca na nova economia de IA.

Isso nos leva ao último tópico do dia: A IA e seu vínculo inquebrável com os dados. Seríamos negligentes se, em uma das principais conferências de tecnologia do mundo, não falássemos sobre essa tecnologia - especialmente devido à função que ela pode desempenhar no avanço dos esforços de personalização.

Estabelecer bases de dados sólidas é fundamental para o sucesso da IA. Do ponto de vista do Google, Gomes argumenta que, quando falamos de IA, estamos falando essencialmente de duas coisas que estão disponíveis atualmente: soluções incorporadas e soluções aplicadas. Com relação às últimas, isso implica em modelos personalizados de IA relacionados a fatores como trabalho criativo, tendências, insights e previsão de vendas, para citar alguns. Deve-se observar que todas as marcas que fazem parceria com o Google têm acesso a essas soluções.

"Isso me leva ao ponto de se diferenciar usando dados, pois os dados servem de combustível para todos esses modelos", disse Gomes. "Quanto melhores forem os dados que você fornecer a esses modelos, melhor será o resultado. É por isso que é tão importante, em 2024 e nos anos seguintes, realmente se concentrar em como você organiza suas bases de dados. Esse será o diferencial competitivo de sua empresa."

Em um tom mais alto, Palmieri argumentou que a parte experimental - o que você faz com os dados - acabará diferenciando sua marca de outra. "Já que você pode conhecer tão bem seus clientes por meio dos dados, a questão principal é: o que você realmente faz em termos de experiência como resultado dessas informações? O marketing tem um papel importante a desempenhar no uso de dados para gerar ainda mais valor para os consumidores", disse Palmieri. Quando se trata de personalização, os dados primários e as soluções de IA com visão de futuro dão aos profissionais de marketing de hoje a oportunidade de adaptar as melhores experiências da categoria para cada indivíduo.