Black Friday 2023: O que aconteceu e o que devemos aprender?

O cenário brasileiro

Ao analisarmos o desfecho da Black Friday deste ano, podemos observar uma nova redução nas vendas em comparação com 2022. O número de transações encerrou com uma queda de -15% em relação ao período anterior, enquanto a valorização do Ticket Médio ajudou a amenizar o impacto no faturamento, prevendo-se uma redução de cerca de 8% em relação a 2022.

Apesar das projeções otimistas do mercado, que apontavam para um crescimento entre 5% e 15% na sazonalidade, a realidade foi inversa. Ao contrário de 2022, quando fatores externos influenciaram o comportamento do consumidor, desta vez esperava-se um ambiente mais "estável". Essa expectativa era reforçada até mesmo pelo PIB de 2023 crescendo acima das expectativas.

A queda nas vendas deste ano pode ser atribuída a diversas frentes, destacando-se fatores tanto macroeconômicos quanto mudanças na abordagem dos grandes varejistas nacionais em relação à responsabilidade fiscal (menores descontos e foco em rentabilidade) e também o fato de que os varejistas Cross Border ganham cada vez mais market share e não tiveram sua performance incluída em alguns dos números que foram divulgados na imprensa. Além disso, observa-se um amadurecimento na dinâmica da sazonalidade e no comportamento do consumidor.

Foi uma Black Friday desafiadora e abaixo das expectativas, mas será que todos enfrentaram as mesmas dificuldades? 

Na Media.Monks, observamos que nossos clientes performaram na contramão do mercado. Esta conquista se destaca ainda mais quando analisamos a evolução média na receita ao contrário do panorama geral, onde muitos enfrentaram desafios e quedas nas vendas, nossos players atingiram um aumento médio de 49% em suas receitas no mês de novembro e 56% no dia da Black Friday, evidenciando a eficácia e o sucesso de estratégias construídas durante eventos cruciais para o varejo como a Black Friday.

Um exemplo que temos é a Lojas Zema, varejista com foco em eletrodomésticos e eletroeletrônicos, que aumentou suas vendas 102% em novembro de 2023, alcançando o seu objetivo principal: aumento da rentabilidade. Assim como a marca de vestuário de luxo Lacoste, que em novembro deste ano viu a empresa ter ROI 180,96% maior, 154,35% mais transações e receita 177,58% maior, em comparação ao mesmo período de 2022.

Amadurecimento da sazonalidade e comportamento do consumidor

Ao observar o cenário de forma mais ampla, por meio do Google Trends, é possível notar um aumento do interesse no tema em 2023 durante a semana da Black Friday, com uma pontuação de 41 em comparação aos 34 pontos do ano anterior. Porém, como destacado anteriormente, isso não se traduziu em um aumento proporcional nas transações e na receita, especialmente durante a semana da Black Friday. No entanto, pela primeira vez na história, a curva de interesse pela "Black Friday" demonstrou um crescimento significativo já no mês de outubro, enfatizando a importância da antecipação.

Essa tendência pode ser interpretada de forma positiva, uma vez que uma antecipação maior possibilita uma gestão mais eficaz dos preços, dos estoques e das tendências de conversão, tendendo a resultar em maior rentabilidade.

Por isso, nós, especialistas da Media.Monks, sempre enfatizamos que é necessário ter uma boa preparação para as sazonalidade, sendo fundamental entender o atual contexto de vendas, como o mercado e seu segmento está se comportando. O estudo de cenários, o entendimento das boas práticas de marketing, um bom planejamento e alinhamento de comunicação são ainda mais fundamentais para superar desafios e cenários sazonais não tão favoráveis. 

Para 2024, podemos esperar um ano desafiador em linha com a Black Friday, a tendência do Digital seguirá sendo de busca pela rentabilidade (investimento mais curto, descontos menos agressivos) em um cenário macroeconômico que continuará com incertezas. O crescimento do desempenho digital seguirá fortemente associado à expansão do reconhecimento de marca e experiências positivas ao consumidor adquirido, por isso, a preparação ao longo de todo ano é extremamente necessária. 

Como foram os resultados de Black Friday para você? E para além disso, como está sendo sua preparação para o ano de 2024?