Como as marcas podem suportar o orgulho eterno

Quer você comemore em junho, julho ou em outros meses com base em sua localização no mundo, o Orgulho deste ano chega em um momento interessante: seu 50º aniversário se cruza com pedidos de abrigo e protestos em todo o mundo, particularmente nos Estados Unidos, onde as marchas do Orgulho começaram. Estes eventos levam a um olhar mais reflexivo sobre o Orgulho e o que ele significa para os membros da comunidade LGBTQ+ - e sobre as contribuições que as marcas fazem ao movimento.

Por exemplo, por quanto tempo você deve manter seu logotipo com o arco-íris? Como seu compromisso com a igualdade LGBTQ+ se traduz em uma ação mais significativa do que uma sugestão visual ou um produto de liberação limitada? Os consumidores apóiam marcas que realmente aparecem e agem em apoio aos movimentos sociais e às necessidades da sociedade, reconhecendo que essas causas são os condutores sinceros da marca - eOrgulho não é diferente. Destacando o trabalho recente da Netflix e Circus Marketing, que se juntou à MediaMonks no início deste ano, estamos dando uma olhada em como as marcas podem impulsionar um apoio real durante o Orgulho.

"Queríamos nos levantar para dizer algo que realmente acreditamos: isto não é apenas um dia, o Orgulho é uma vida inteira", diz Pablo Miranda, Sr. Creative at Circus". "Nosso objetivo para o Dia do Orgulho era celebrar e destacar histórias que provem que o Orgulho é maior do que 24 horas". Em vez de apenas falar sobre os shows da LGTBQ+ Netflix, nossos esforços estavam focados em destacar as pessoas reais que os inspiram"

O apoio LGBTQ+ deve se estender além de um mês

O verdadeiro aliado requer uma defesa apaixonada de uma determinada causa ou comunidade internamente - não apenas em suas mensagens. As marcas exibem isso através de grupos de recursos internos de funcionários, comitês liderados por aqueles que se identificam dentro da comunidade ou através de parcerias externas.

Em parceria com a GLADD, a Netflix descobriu como o entretenimento serve exclusivamente como um veículo para construir empatia e compreensão em relação à comunidade LGBTQ+ - o que significa que a plataforma tem uma responsabilidade significativa de retratar diversas histórias e destacar vozes marginalizadas. Esta percepção destaca o compromisso de longo prazo da Netflix e o apoio durante todo o ano para retratar histórias LGBTQ+ autênticas. Por exemplo, La Casa de las Flores é uma das séries internacionais mais populares da plataforma - particularmente na América Latina, onde tem sido celebrada por seu retrato aberto e positivo de personagens LGBTQ+ (e onde o Circo produziu uma extravagância ao vivo e digital celebrando o fim da série).

Através da escuta social, o Circo também descobriu que as marcas geralmente concentram os esforços LGBTQ+ apenas em junho, muitas vezes com mensagens que os consumidores acham passivas ou superficiais. Em nosso trabalho com a Netflix, o foco não era apenas entregar uma mensagem para o Orgulho, mas sim sinalizar o compromisso da marca em apoiar a diversidade ao longo do ano através da visibilidade e representação.

E este trabalho foi profundamente pessoal para alguns dos envolvidos na equipe criativa do Circus, também. "Saí do armário após um profundo processo de auto-aceitação, e sei que a representação causa um enorme impacto na forma como você pode abraçar sua realidade e compartilhar quem você é com os outros", diz Isabella Soto, Gerente de Projetos. "Fazer parte deste projeto me permite trabalhar para minha comunidade e contar suas histórias"

Apoiar as comunidades LGBTQ+ em casa com a Virtualização

O orgulho é caracterizado por marchas e desfiles que remetem às suas origens de protesto. Isto torna as celebrações do Orgulho especialmente desafiadoras este ano, quando muitos devem ficar em casa e se manter fisicamente separados devido à pandemia da COVID-19. E as ordens de ficar em casa impactam especialmente aqueles que sentem que não podem estar em casa, destacando a necessidade de espaços e eventos onde a comunidade LGBTQ+ possa prosperar e ser mais aberta.

Isto tornou importante oferecer um espaço virtual seguro onde os telespectadores LGBTQ+ pudessem ser eles mesmos e se cercar de sua comunidade. Na ausência de um evento de Orgulho físico, ajudamos a Netflix - que foi listada na Newsweek como uma das 50 empresas americanas que se destacaram durante a pandemia - a virtualizaras festividades.

"Como parte da comunidade LGBTQ+, o Orgulho acontecendo em casa significava uma série de coisas", diz Naville Obeso, Criadora de Conteúdo Criativo no Circus Marketing "Mas o mais importante era o fato de que uma gama de jovens e adultos LGBTQ+ membros da comunidade ficariam desconfortáveis, inseguros ou tristes por estarem em casa 'de volta ao armário' Sabíamos que tínhamos que entregar algo quente no coração àquelas pessoas. Queríamos construir uma ponte de empatia, contar-lhes histórias que lhes permitissem saber que isso também passaria e que melhoraria"

Desenvolvemos conteúdo de vídeo que convida a comunidade LGBTQ+ a não apenas assistir e se relacionar com retratos de personagens, mas também se tornar participantes ativos no compartilhamento de suas próprias histórias pessoais. O primeiro deles é um vídeo heróico que remixa imagens anteriores da marcha do Orgulho com cenas de shows da Netflix - e de espectadores, destacando mensagens e momentos ternos da vida real em um visual estilizado picture-in-picture.

Mas o ponto central das festividades foi "Histórias que nos unem", um show ao vivo que deu início ao Dia do Orgulho. Inspirado por citações de personagens da LGBTQ+ Netflix, o espetáculo levou pessoas reais a compartilhar suas próprias histórias - incluindo uma proposta de casamento real e ao vivo do apresentador do espetáculo para seu parceiro.

"Durante o espetáculo, pudemos ler nos comentários que alguns estavam assistindo em segredo, porque em casa não é possível para eles consumir conteúdo LGBTQ+ com sua família", diz Yaneth Velázquez, Chefe Global de Cliente no Circus Marketing. "Esperamos que trazer visibilidade às histórias da comunidade (reais e fictícias) possa eventualmente ajudar a abrir casas e corações"

Outros membros da equipe concordam. "Para mim, o trabalho representa o poder que temos de educar milhares de pessoas como minha família, pessoas que muitas vezes não têm a oportunidade de ver outras realidades", diz Sebastián Urrutia, Sr. Criativo em Circus. Estes projetos mostram diferentes maneiras de uma marca aparecer e oferecer apoio - seja apoiando pessoas LGBTQ+ em um momento em que a falta de visibilidade e um espaço seguro sufoca a liberdade de se conectar com os outros e ser você mesmo, ou se impulsionando mudanças e compromisso internamente para apoiar o LGBTQ+ e outras comunidades diversas a longo prazo. Estes passos vão muito além da mudança de um logotipo ou embalagem, e os consumidores apreciam as marcas que sentem tal responsabilidade para com seus públicos.