Como um Ano de Ingenuidade Influenciou a Experiência

Os resultados estão dentro! Quatro de nossos projetos experimentais foram pré-selecionados para o prêmio Campaign Experience Awards 2021. A Biblioteca sem censura, o Air Jordan XXXV revela, o Super Saturday Night e o BRIC's Celebrate Brooklyn! Festival.

Enquanto estas quatro experiências abrangem seis categorias de prêmios - capturando uma gama de experiências digitais e o que elas podem realizar - elas talvez tracem mais interessantemente a evolução da experiência ao longo de 2020, desde antes da pandemia atingida no mundo ocidental até a realidade vivida hoje. Mas, apesar destas mudanças, a abordagem da experiência tem permanecido clara em nossa abordagem: alavancar a tecnologia digital para permitir novas experiências que nunca foram possíveis antes, que reúnem as pessoas de formas inesperadas. Eis como esse objetivo central se traduziu ao longo de um ano de engenhosidade.

Um Primeiro Conjunto de Mentes Digitais Tornou o Pivô Mais Fácil

Embora eventos presenciais que atraem grandes multidões ainda não sejam possíveis no momento presente, experiências como o Super Saturday Night, um show da Lady Gaga na véspera do Super Bowl do ano passado, podem dar uma olhada no que a experiência pode parecer nos próximos anos reimaginando e modernizando a experiência de concerto para uma era digital. Através de uma série de ativações, a experiência utilizou a conectividade 5G de última geração para se conectar com ventiladores - por exemplo, transformando o "passo e repetição" padrão em uma tela que refletia cada ação dos participantes através de um duplo digital com tema monstro. Estes momentos não apenas encorajaram o compartilhamento social, mas ajudaram os fãs da Gaga a entrar na mentalidade de "pequeno monstro" antes do espetáculo.

E embora os desafios do ano passado tenham migrado em grande parte as experiências on-line ao redor do mundo, nossa equipe Experiencial há muito defende ativações que combinam transmissão e eventos presenciais para atender audiências distantes, uma abordagem que chamamos experiencial ao vivo. “Para nós, a experiência sempre esteve focada na amplificação on-line, independentemente de a experiência ser física ou virtual" diz Ciaran Woods, Produtor Executivo de Eventos Experimentais e Virtuais. Woods observa que esta mentalidade de "digital-first" preparou bem a equipe para seu rápido pivô de virtualização. "A transição, embora a velocidade da luz, pareceu muito natural e evolutiva", diz ele.

Online ou Off, Interactivity Restained Key

Existem eventos virtuais para conectar as pessoas - e uma grande parte disso significa dar ao público uma voz tão forte quanto a dos artistas. Ao se propor a redefinir os eventos ao vivo para uma nova era, a primeira digital, a estrela norte da equipe de Soluções Virtuais tem sido permitir uma interação verdadeira e bidirecional entre os dois lados da tela.

Pense no burburinho que um músico recebe ao ver e ouvir a multidão em frente a um palco. O desejo de captar essa mesma sensação de energia deu lugar ao desenvolvimento e à liberação de LiveXPa nossa ferramenta interna de contar histórias ao vivo permite elementos visualmente ricos, moldados em tempo real pela interação da multidão. "Percebemos que os eventos virtuais precisavam de um nível mais profundo de interação onde os usuários pudessem experimentar ao vivo, experiências personalizadas e interações um-a-um", diz Travis Craw, Produtor Executivo de Experiencial.

Entre os primeiros grandes eventos que o LiveXP trouxe à vida foi o BRIC's Celebrate Brooklyn! Festival, um festival de música ao ar livre de longa duração desfrutado pelos nova-iorquinos todo verão. Com pessoas incapazes de se reunirem em grandes multidões por causa da pandemia, reunimos os fãs de música através de um evento com dois dias de animação no YouTube. As apresentações foram aumentadas por trivialidades, perguntas e respostas ao vivo, integração de Spotify (permitindo aos fãs salvar músicas para uma playlist com uma foto de sua câmera móvel) e muito mais. Cada um destes elementos mostrou como a união de uma miríade de interações digitais alimenta um momento memorável e abriu o festival hiper-local para um palco global.

A Virtualização Trouxe Novas Experiências para Novas Audiências

No ano passado, as marcas não tiveram muito tempo para passar do experiencial ao digital. Algumas perderam a marca ao tentar traduzir experiências presenciais para digitais - uma tarefa impossível que se prepara para o fracasso. As marcas que realmente entregaram, enquanto isso, visavam construir experiências que nunca foram possíveis antes, alavancando ferramentas digitais como locais virtuais imersivos.

A Biblioteca sem censura que a MediaMonks construiu em colaboração com Repórteres sem Fronteiras é um excelente exemplo de como os locais virtuais podem ser usados para superar as tradicionais restrições experimentais. Transformamos uma biblioteca de conhecimento proibido - artigos escritos por jornalistas que são censurados ou foram mortos em seus países de origem - em uma biblioteca literal que poderia ser acessada por leitores de todos os lugares através do Minecraft.

Nick Fuller, SVP do Crescimento, observa que os ambientes digitais também têm o potencial de proporcionar experiências mais relevantes para o público. "As experiências personalizadas são mais fáceis de entregar em escala através de plataformas digitais, de forma rastreável e mensurável, não apenas para fins de engajamento, mas para rastrear o ROI e a geração de leads"

Mas há outro benefício chave para superar as restrições físicas através das plataformas digitais: a acessibilidade. Eliminando a necessidade de viajar, eliminando as restrições físicas (como assentos disponíveis em um teatro) e baixando o custo de acesso, a virtualização abre ativações experimentais para populações inteiras de pessoas que nunca teriam sido capazes de participar delas antes.

A Influência do Digital Permanecerá

Embora a experiência virtual seja uma obrigação para que as marcas continuem aparecendo para o público online hoje em dia, como elas poderiam se parecer quando a pandemia se tornar comum novamente? Uma possibilidade é que elas apresentem uma camada digital mais persistente. "A realidade ampliada desempenhará um papel mais forte, com experiências como o uso dos espaços Oculus durante o Facebook Connect", diz Woods.

Mas a realidade ampliada também pode melhorar as experiências em pessoa. Quando a marca Jordan revelou seu novo sapato Air Jordan XXXV via livestream para os iniciantes da indústria, os monges apareceram com uma gota digital usando AR que dava aos telespectadores a chance de conferir o sapato up-close-um momento "tinha que estar lá" que estava um pé acima de uma revelação padrão. Podia-se facilmente ver como tal característica poderia ser construída em showrooms, dando a todos os participantes a chance de inspecionar um produto - ou estender essa experiência ao público de longe.

Sobre essa nota, podemos também ver experiências híbridas que estão espalhadas por vários locais. "Acredito que uma abordagem híbrida se tornará uma oferta padrão para eventos ao vivo como feiras e conferências, principalmente para sobreviver", diz Marcel van Overveld, Diretor de Eventos Virtuais de Negócios. "As marcas terão que desenvolver outros fluxos de renda, olhando para a coleta de dados e adicionando uma camada digital em eventos físicos ao vivo para se beneficiar dessa oportunidade e manter ou ampliar seu alcance, mantendo-se assim relevantes para seu público alvo" Por exemplo, sua equipe está procurando maneiras de usar os dados para virtualmente emular a serendipidade de esbarrar em alguém com um interesse compartilhado.

Não importa a forma que o digital tome em um futuro próximo ou distante, uma coisa é clara: ele permitirá experiências que não podem ser encontradas em nenhum outro lugar. Por essas razões, o papel fundamental do digital na experiência permanecerá bem no futuro. "Já vimos os benefícios em primeira mão", diz Woods. "Maior alcance, melhor ROI, mais acessibilidade, mais eventos centrados no usuário e mais sustentáveis-virtuais estão aqui para ficar"