Construindo a confiança dos usuários (e melhores jornadas de consumo)

As empresas que não colocam a privacidade e a transparência no centro de sua estratégia de gerenciamento de dados estão prestes a ver a confiança do consumidor escorrendo pelo ralo. À medida que cresce o ceticismo em relação à coleta e ao uso de dados dos clientes, duplicar a confiança dos usuários faz sentido em termos de marketing. 

Em um dos eventos Data Unplugged da Mobile Marketing Association (MMA) na Índia, fiz parte do painel de discussão “Perspectivas sobre a evolução do ambiente de dados on-line”, no qual falamos sobre como as empresas podem preparar estratégias para um futuro que priorize o usuário, com foco na privacidade. Veja a seguir as opiniões que compartilhei sobre a construção da confiança dos usuários e seus desdobramentos.
 

Conquistando a confiança dos usuários

Uma pesquisa recente do YouGov revelou que mais da metade dos consumidores estão receosos em compartilhar seus dados, pois não querem que eles sejam utilizados de forma ardilosa. Os consumidores estão cansados de vazamentos de dados, anúncios invasivos e manipulação de opinião. Soma-se a isso a falta de conhecimento sobre o uso de cookies e como funciona o rastreamento de terceiros. Como marca, se você conseguir convencer seus clientes de que eles se beneficiarão com a troca de dados de forma ética, é mais provável que queiram compartilhá-los. Essa revelação pode ajudar os profissionais de marketing a construir suas estratégias internas, além de meios transparentes de coleta de dados, como programas de fidelidade, para estabelecer relações de longo prazo entre as marcas e seus clientes. 

Entretanto, antes de qualquer coleta de dados primários (ou dados 1P), deve haver uma base de confiança construída com seu público e a responsabilidade de manter os dados dos usuários privados e seguros recai sobre as marcas. Um simples exercício de reflexão que encorajo meus clientes a fazerem sempre que buscarem melhorar os perfis dos clientes por meio dos dados é perguntar: quais tipos de dados são necessários, por que e como serão usados, e se devem ser compartilhados com uma parte externa. 

Meu colega Doug Hall, Diretor Sênior de Analytics na Media.Monks, compartilha do mesmo sentimento: “Não seja apenas juridicamente aceitável, seja correto — isso lhe dará uma vantagem competitiva.” A privacidade deve ser proativa e não reativa. Deve prevenir, e não remediar. 

Em um nível mais profundo, é sempre uma prática recomendada auditar a pilha de tecnologia existente de uma empresa, não importa onde ela esteja em sua jornada de dados 1P. Uma prática anual de auditoria tecnológica ajuda as empresas a realinhar prioridades de dados, livrar-se de componentes redundantes ou substituí-los por equivalentes modernos, e encontrar oportunidades em tecnologia ou habilidades que possam impulsionar as capacidades de dados 1P.

Estas são algumas áreas a se considerar ao auditar sua pilha de tecnologia em relação à privacidade de dados:

• Armazenamento: O investimento em manter os dados seguros e privados deve ser prioridade em qualquer prática de coleta de dados. As empresas podem pesar os prós e os contras de contratar um parceiro de segurança cibernética ou estabelecer uma equipe interna de segurança de dados em relação aos dados coletados e onde eles são armazenados. 
• Acesso: Para resolver o mau uso dos dados, decida quem são as pessoas essenciais para ter acesso aos dados — profissionais de marketing, analistas de dados ou liderança? Dica: quanto menos, melhor. O acesso também pode ser diferenciado por nível (leitura ou escrita) e extensão do acesso (painel ou toda a lista).
• Portabilidade: Dados 1P podem ser coletados off-line ou on-line e de diversas fontes. Portanto, os dados coletados podem estar espalhados por vários sistemas. A integração de dados de todos os pontos de contato em um sistema centralizado pode ser melhor para os profissionais de marketing compreenderem toda a jornada do cliente, além de oferecer melhor controle sobre o acesso aos dados.
• Ativação: Embora os sistemas avançados de MarTech sejam projetados para ativação dos dados de clientes de forma que os profissionais de marketing possam se comunicar com coortes inteligentes, a escolha do método de ativação faz muita diferença. A entrada e saída de dados não criptografados em lojas na nuvem ou em sites FTP (File Transfer Protocol) ou e-mails não protegidos é considerada a menos segura. O uso de conectores de ativação direta entre sistemas é considerado o mais seguro, seguido pela troca de dados criptografados ou privados entre sistemas em nuvem confiáveis.

Adoção precoce e práticas mais inteligentes

Assim como aprender um novo esporte, quanto mais você pratica uma abordagem de privacidade na coleta de dados dos usuários, mais capaz você se torna. A preparação precoce pode levar a um maior aprendizado e benefícios mais adiante, à medida que as soluções se tornam mais sofisticadas com o tempo. Além disso, os algoritmos que têm sido treinados em maiores quantidades de dados ao longo do tempo transmitem mais confiança e precisão. As empresas que operam com dados 1P por mais tempo também desfrutarão de mais ajuda e atenção dos principais parceiros tecnológicos, o que melhora o relacionamento com clientes, parceiros e stakeholders. 

A privacidade é uma preocupação urgente, porém em evolução, exigindo que todo o nosso setor se reúna e opere em consenso. Ao testar, avaliar e compartilhar novas estratégias, chegamos mais rapidamente a um entendimento comum de como a privacidade deve funcionar.

Conforme passamos a construir e utilizar dados 1P para gerenciar durabilidade e escala, muitos podem temer que a prospecção seja afetada de forma negativa, uma vez que a decisão de compartilhar dados primários é voluntária e está nas mãos dos usuários. Construir confiança sendo transparente, aberto e verificável — e mostrando como a troca de dados proporciona melhores experiências de consumo — incentiva o compartilhamento. Além disso, educar os consumidores sobre a revisão periódica de suas configurações de privacidade e sobre como os dados estão sendo usados e apagados quando a vida útil do aplicativo chega ao fim, solidifica ainda mais essa fé. Isso é cada vez mais importante à medida que as interações passam a ser majoritariamente primárias e as empresas deixam de confiar em métodos insustentáveis de personalização, como cookies e identificadores de dispositivos reconfiguráveis. 

Ao ampliar os dados primários para aumentar o número de jornadas bem-sucedidas, quatro ações devem funcionar de forma cíclica. 

• Primeiro, os profissionais de marketing devem investir continuamente em adquirir prospectos e observar suas jornadas, coletando dados primários e comportamentais em pontos cruciais da experiência. 
• Uma vez que tenham esses dados, eles podem otimizá-los removendo gargalos e obstáculos ao longo da jornada de consumo, como calls to action mal posicionados ou navegação ambígua.
• Os profissionais de marketing devem observar padrões em jornadas que atingiram as metas almejadas. Isso ajuda a catalogar e justificar por que algumas jornadas de comunicação funcionam melhor que outras.
• E, finalmente, os profissionais de marketing devem selecionar os coortes de prospectos que melhor correspondam às metas desejadas. Depois, devem recriar jornadas bem-sucedidas por meio de prompts e ferramentas de navegação em suas plataformas. Todas essas são variáveis ambientais e contextuais que as marcas ainda podem afinar para construir experiências mais relevantes e personalizadas.

Trazendo resultados favoráveis

Como impacto direto, práticas de dados fortes e responsáveis podem ajudar uma organização a amadurecer e se transformar em uma versão melhor de si mesma. Os dados primários estão no centro de qualquer jornada de maturidade e transformação digital. Eles ajudam a conhecer melhor seus clientes, seus mercados e sua empresa. A auditoria das atuais estratégias, fazendo as perguntas certas, guiará você no caminho para gerar confiança em seu público. Isso também pode levar a uma melhor higiene dos dados e a uma avaliação das políticas sobre o uso de dados. 

A pandemia exacerbou e acentuou a maneira como vemos e vivenciamos o mundo, principalmente em relação ao que está errado e como podemos corrigi-lo. Hoje, a privacidade é uma demanda crucial e um divisor de águas na área da conformidade. Para aqueles que buscam mais estratégias e querem acompanhar as mudanças de atitudes e regulamentos em torno da privacidade, elaboramos um relatório que analisa como as marcas podem lidar com as mudanças iminentes e manter-se atualizadas sobre as conversas dos consumidores.