Crescimento à prova de futuro com foco na privacidade

Para as marcas, um benefício da mudança para o digital foi que amplas faixas de consumidores estavam agora compartilhando seus dados intencionais de compra, usados para obter resultados precisos. Os consumidores esperam relevância nos produtos e conteúdos que lhes são recomendados, e esta expectativa só vai crescer; imagine ter que pesquisar o que você está procurando na 8ª página dos resultados de pesquisa do Google!

No lado oposto, as empresas enfrentam um maior escrutínio ético na forma como utilizam os dados dos clientes. Estratégias comerciais concebidas para coletar dados pessoais de forma encoberta e monetizá-los são míopes; elas podem ter implicações no relacionamento com o cliente a longo prazo. É importante que as empresas, ao invés disso, considerem estratégias responsáveis e focadas na privacidade para ganhar a confiança do consumidor, ainda mais à medida que avançamos para um futuro pós-cookie.

A privacidade é o fulcro para o futuro do marketing.

Com muitos consumidores cada vez mais conscientes e desconfiados do uso de seus dados, e com os órgãos reguladores avançando com leis e legislações, agora é o momento para as marcas darem a seus públicos um lugar na mesa de negociações quando se trata de sua privacidade. No recente evento Google Marketing Live para o Círculo de Liderança em Hyderabad, Índia, a privacidade foi o tema central, incluindo como ela é o fulcro para a construção do futuro do marketing. Algumas das principais estatísticas interessantes que foram compartilhadas:

• 48% das pessoas em todo o mundo deixaram de comprar ou usar um serviço de uma empresa devido a preocupações com privacidade.
• Quatro dos cinco principais países que buscaram privacidade on-line (em inglês) eram da APAC.
• Três de cada cinco empresas globalmente relatam benefícios de lealdade mais profunda e maior agilidade e eficiência por estarem maduras em termos de privacidade.

Essencialmente, as marcas modernas usam dados para servir os clientes e fornecer uma troca de valores significativa - mais relevantes, experiências personalizadas que melhoram o relacionamento marca-consumidor - do que tratar o público como outro produto a ser leiloado e vendido. Assim, embora os exemplos de conduta imprópria de privacidade de dados muitas vezes façam as notícias, é instrutivo reconhecer e aprender com aqueles que estão tratando os dados com o máximo cuidado. O Walmart adota a privacidade no projeto de seus processos e estruturas organizacionais, produtos e serviços, monitorando constantemente o cenário tecnológico em busca de ameaças potenciais, por exemplo. Desta forma, eles são auto-suficientes na coleta e proteção de dados e, portanto, sujeitos a uma menor vulnerabilidade de dados. Da mesma forma, as marcas podem se concentrar na privacidade não como um inibidor, mas sim como a chave para liberar melhores experiências dos clientes através de um uso mais ético e sustentável dos dados.

Foco no consentimento e no valor.

Dado o fato de que a segurança e o gerenciamento de dados exigem um investimento significativo de recursos por parte de empresas maduras digitalmente, é importante usar essas ferramentas para servir melhor os clientes, pois é aí que reside o retorno do investimento.

Duas maneiras pelas quais as marcas criam valor é oferecendo transparência sobre a coleta e controle de dados na forma como eles são usados. Em última análise, trata-se de fornecer valor aos usuários finais. Dados de primeira mão consentidos e insights de tecnologias seguras para a privacidade, como Tópicos API, fornecem valor incremental aos marqueteiros enquanto mantêm o conteúdo e os serviços online livres. O marketing orientado por dados focado na transparência e controle pode transformar as estratégias de marketing, melhorar o relacionamento com os clientes e produzir conteúdo útil para as pessoas ou até mesmo informar o design do produto.

Um maior foco em dados de primeira mão é importante porque a confiança excessiva em cookies de terceiros, uma tática que as marcas tomaram como certa, é cada vez mais indesejada pelos consumidores e cada vez mais insustentável dados os planos futuros para eliminá-los gradualmente. Expandir além dos cookies de terceiros é a chave para construir uma estratégia de marketing de longo prazo do futuro.

Nosso trabalho para Ace Hardware ilustra esta filosofia. Através da renovação de seu programa de recompensas, Ace Hardware foi capaz de melhorar a experiência do cliente e entregar a sua reputação de ser "O Lugar Útil" para aqueles que desejam melhorar suas casas. O aplicativo recompensa os clientes por sua lealdade enquanto enriquece o tesouro de dados de primeira viagem de Ace. Ao revelar insights sobre o interesse e a intenção do cliente - sem o uso de cookies de terceiros ou anúncios direcionados - a marca foi capaz de proporcionar uma troca de valor significativa em troca de dados.

Zero sobre os dados de que você precisa.

Outro benefício de proteger a privacidade do consumidor é evitar o inchaço dos dados, coletando apenas os dados necessários para agregar valor ao seu marketing - não engolindo todos os dados de seus clientes. Isto melhora a higiene dos dados, produz análises mais limpas e ajuda a minimizar os riscos representados pelas violações de dados.

A gigante do software SAP estima que quase 73% dos dados coletados pelas empresas nunca são utilizados. Quando os esforços para minimizar os dados são postos em prática, há oportunidades limitadas para a coleta de informações, condensando assim a profundidade de detalhes e o tempo em que os dados são possuídos. Isto forma o núcleo da regulamentação da GDPR, ajuda a eliminar o excesso de dados e se concentra na obtenção de informações relevantes apenas com perguntas focalizadas e sendo intencional nos esforços de coleta de dados.

Ativar insights através de testes contínuos.

Quando as empresas constroem uma cultura de aprendizado e serviço ao cliente, elas determinam a finalidade dos dados antes de pedir consentimento e uma explicação clara é fornecida aos clientes sobre o que eles podem ganhar com a separação de seus dados.

Com foco no aprendizado e no atendimento aos clientes, as marcas são capazes de construir uma cultura de "testar e aprender" para inspirar experiências cada vez mais valiosas reforçadas por dados. A Amex tem sido capaz de fazer isso com sucesso com iniciativas como o programa de empréstimo a pequenos negócios, que eles pilotaram após terem uma compreensão mais profunda dos sinais de dados de seus clientes. A propósito, a marca também ocupa um lugar de destaque na lista de empresas da Fortune 500 em matéria de privacidade de clientes. Da mesma forma, as marcas que são ágeis em responder a mudanças iminentes na privacidade estão quebrando a era da privacidade.

A abordagem correta da privacidade de dados pode criar um efeito de ondulação de resultados positivos: impedindo a reviravolta da concorrência, fortalecendo a percepção, superando obstáculos à privacidade e, em última instância, ganhando a confiança dos consumidores. Com estes benefícios em mente, manter a privacidade o foco de sua estratégia de dados pode fazer mais do que manter uma marca ágil em meio a novas regulamentações - é também um componente chave para o crescimento à prova de futuro.