Desarrollando uma estrategia de medición integrada com Falabella

Pensemos, por ejemplo, en un holding multinacional con unas seis marcas filiais, presente en siete países con tiendas físicas y plataformas web y app. Não há todas as filiais operando nos lugares errados, e não há todas as plataformas utilizando o idioma. Ahora imaginemos querer unificar todo eso en un sistema escalable que proporcione información actualizada y precisa de sus consumidores, procesada a través de métricas confiables que le permitan comprender mejor sus necesidades e intereses. No es tan fácil, ¿cierto?

Falabella.com, uma das empresas de varejo mais grandes da América Latina, enfrenta um grande desafio na busca de melhorar suas capacidades tecnológicas e fortalecer sua logística para respaldar o rápido crecimento de suas vendas on-line. Seu objetivo final era simples: proporcionar um melhor serviço através de soluções personalizadas e aumentar a eficiência geral da empresa. Sem embargo, a lei exige um nível de experiência considerável no uso e na implementação de sistemas de dados.

Desarrollando sus músculos tecnológicos

Las tiendas insígnia de Falabella, así como sus centros comerciais e supermercados, la han coronado como la empresa de retail más grande de Chile y una de las más importantes de América Latina. Pero si bien esta marca histórica ha sido construida sobre los valores de una tienda física tradicional, la importancia de contar con una fuerte presencia on-line jamás se les ha escapado.

Hoy, Falabella.com busca converter-se em um dos protagonistas do comércio eletrônico na região. Em outros palabras, tomar a relevância que ha sembrado no mundo físico e trasplantar no mundo virtual. Pero para conversar na plataforma de comércio eletrônico por excelência para uma ampla variedade de necessidades, precisa integrar as menores plataformas preexistentes e seus dados em um mercado único e um único sistema de medición.

Nuestro Chefe de Crescimento de Dados, Cone Sul, Walter Rebollo, estuvo allí para apoyarlos en ese recorrido. "Formamos um equipamento dedicado que trabajó codo a codo com o de Falabella, atuando como um músculo tecnológico", explica.

Para uma empresa de tal magnitudes, cualquier falta de comunicação tecnológica entre as propedades poderia afetar a precisão de suas análises de dados, o que justifica a necessidade de uma transformação absoluta. "Nuestroestro equipo de expertos y expertas en analytics, consultoría e ingeniería ayudaron a la marca a diseñar planes de medición que estuvieran alineados a lo largo de toda la organización". Desarrollaron dashboards, manuales, y brindaron soporte técnico para sus implementaciones", agrega Rebollo.

Más que solo estadísticas

Además de actuar como un músculo tecnológico, el equipo empapó a la marca de una mentalidad más analítica y orientada para os dados. Después de todo, ser consciente del potencial de la primeira parte de dados é el primer paso para construir una experiencia del cliente más afinada. Y no se trata de jugar con las estadísticas a ver que pega. Debemos pensar nos dados de primeira viagem como uma fonte de informação verídica que ilustra as personalidades e os comportamentos de nossos clientes. Una especie de hoja de ruta de ruta para apoyar a la audiencia a lo largo de todo el recorrido.

Javier Fernández Morales, Head Regional de Performance & Growth en Falabella.com, lo explica claramente: "Como uno de los sitios y app con mayor tráfico en la región, la utilización de nuestra primeira parte de dados é un activo clave para brindar una mejor experiencia de compra y navegación.

No comércio minorista, os consumidores esperam encontrar uma experiência omnicanal que se adapte a todos. Buscan pasar de app a web y cambiar de dispositivo tantas veces como sea necesario a lo largo del proceso de compra. É por isso que nós temos o marco de análisis para capturar informações, criando uma configuração que facilita a compreensão do cómo se comportando como as audiências e como as interesas.

"La transformación digital de Falabella abarcó una serie de pasos que nos llevaron al objetivo final", explica Gastón Fossati, nuestro VP de Data Growth SPLA. "Por exemplo, a implementação do funil de web ecommerce para todos os países, avaliações para definir o modelo de atribuição a utilizar, o agregado de aprendizagem de máquinas, a implementação de Conversões Melhoradas no Google Analytics e a implementação de consultoria de consultoria de qualidade para trabalhar no projeto de Firebase para a aplicação, entre outros".

Un equipo empoderado conduce a una toma de decisiones rápida

Más allá de brindar una experiencia fluida al cliente, contar con un único sistema de medición alineado a lo largo y ancho de la organización puede ser tan útil internamente como lo es de cara al cliente. A medicação refinada conduz a modelos automatizados efetivos, que se caracterizam por um elevado nível de produtividade e energia ao equipamento.

"Desde o ponto de vista de backend, contar com um melhor sistema de gestão de dados nos permitiu desarrollar um modelo de escalabilidade de produto bien ejecutado", explica Fernández Morales. Ao permitir que as herramientas de tecnología sean ejecutadas con mayor agilidad, empoderamos a los especialistas a que tomen mejores decisiones, y más rápido.

Dicho esto, el desarrollo de un sistema de medición integrado no es algo que suceda de la noche a la mañana. Neste projeto de años de duração, que surge de uma associação que se lleva por lo menos tres años, ambos equipos trabajaron en conjunto para crear una estrategia de medición que se acoplara a los objetivos de cada unidad, integrar Google Analytics y capacitar al equipo de la marca para actuar sobre esa información. "Nuestro enfoque siempre es de democratizar el conocimiento, por lo que nos aseguramos de enseñar a nuestros socios cómo y por qué hacemos lo que hacemos", dice Rebollo.

A lo largo de ese proceso, ambos equipos se unieron hasta convertirse en uno. "Me parece realmente destacable cómo hemos creado un único equipo que se bien cuenta con miembros de ambos lados, todos comparten un mismo espíritu", dice Lorena Alva Salazar, Head of Growth & Martech en Falabella.

Hoy, Falabella.com no solo goza de un equipo sólido y unificado, sino también con métricas confiables que están disponibles de inmediato para una rápida toma de decisiones. La eliminación gradual de las cookies de terceros no supone una amenaza. De hecho, nunca han estado mejor preparados para forjar una relación más estrecha con los consumidores. Primero, porque un marco integrado y múltiples puntos de recopilación de datos brindan información inestimable sobre ellos. Y segundo, porque a marca ahora puede empoderar a los usuarios para que elijan cuánta información desean compartir, cuidando así su privacidad.