Despacho de Cannes 2019: Um Tempo de Transformação

O Festival Internacional da Criatividade de Cannes Lions deste ano capturou uma indústria em transformação, com as marcas ampliando suas capacidades internamente, abraçando o desempenho e mudando a atenção para plataformas e formatos emergentes que têm perturbado o ambiente.

E, é claro, houve festas. A MediaMonks se uniu à MassiveMusic para sediar uma festa na cobertura da embaixada, na qual cada participante representava uma nação fictícia única. Em toda a folia, a festa ofereceu um terreno diplomático neutro para celebrar a criatividade - tal como o próprio festival. Se você não pôde comparecer, temos um bom resumo das tendências emergentes e das coisas para ficar atento para sair de La Croisette.

Um empurrão pela inclusão

Em uma nota sóbria, o MMMMbassy sinalizou o poder de reunir as pessoas com criatividade. E é uma mensagem presciente, pois a inclusividade e as mensagens baseadas em valores atingiram um acorde: A campanha "Sonho Louco" da Nike, com a participação de Colin Kaepernick, levou tanto uma vitória no Inaugural Entertainment for Sport Grand Prix quanto uma vitória no Outdoor Grand Prix, enquanto o 5B da Johnson & Johnson's, um documentário seguindo enfermeiras que cuidavam de pacientes durante a epidemia de AIDS, também levou uma vitória no Grand Prix na categoria Entertainment.

Nossa própria campanha "Cuidado com a (Pay) Gap", em colaboração com a Serviceplan e a empresa de transporte alemã BVG, levou um Bronze Cannes Lion Direct. A campanha alimentou máquinas de venda automática de bilhetes em toda Alexanderplatz com reconhecimento facial para determinar os gêneros dos passageiros, recompensando as mulheres com um desconto de 21% nos bilhetes de tarifa plana. O desconto refletia a diferença de 21% na remuneração entre mulheres e homens.

Talvez seja a hora de uma Cannes Lioness? O Google mostrou seu aplicativo Lioness AR que envolve o usuário com leoas 3D representando as mulheres na indústria publicitária. Quando os usuários tocam numa leoa, eles ouvem a história de uma mulher de verdade e depois respondem a perguntas sobre suas próprias experiências no local de trabalho. Os usuários então vêem a porcentagem de outros que responderam de forma semelhante, quebrando o silêncio da desigualdade de gênero com o rugido de uma leoa.

Foco renovado na responsabilidade

A responsabilidade social não se resume a mostrar uma grande causa. Em outros lugares, tanto marcas globais quanto parceiros de mídia se uniram para lançar uma Aliança Global para Mídia Responsável em resposta ao crescente mal-estar das marcas em relação ao patrocínio ou ao aparecimento de conteúdo nocivo. E com a crescente ansiedade sobre as práticas de dados, as organizações terão que adotar práticas de governança responsável que coloquem o valor e o benefício do usuário em primeiro plano. Como diz o fundador da MediaMonks & COO Wesley ter Haar, "As pessoas querem se sentir ouvidas, não ouvidas por acaso"

Nossa campanha "As pessoas são os lugares" para a Aeroméxico- que ganhou um Leão de Ouro por Experiência e Ativação da Marca - demonstra como a entrega de dados pessoais deve ser uma troca baseada em valores. Notando que os destinos de viagem são tanto sobre as pessoas e a cultura quanto sobre o local, o site "As Pessoas são os Lugares" solicita aos visitantes que insiram informações sobre si mesmos e sobre as pessoas que eles gostariam de conhecer, resultando em um vídeo dinâmico tirado do conteúdo social que transforma as pessoas individuais em destinos próprios.

A ingenuidade criativa também pode abrir buracos através de formas de opressão. No Dia Mundial Contra a Censura, Repórteres Sem Fronteiras lançou uma peça teatral inovadora - encontrada nos principais serviços de streaming como Spotify, Deezer e Apple Music - que traduz histórias importantes de jornalistas censurados em canções subversivas. Trabalhamos com a DDB Berlin para lançar a plataforma da iniciativa, que ganhou um prêmio Titantium Lion em comemoração a um trabalho pioneiro. O sucesso da campanha mostra o impacto social que a criatividade outside-the-box pode alcançar.

Oferecendo um gostinho do futuro

Naturalmente, Cannes não se trata apenas de olhar para trás para os criativos mais interessantes produzidos no ano passado; La Croisette estava repleta de demonstrações de novos formatos de conteúdo e formas inovadoras de se conectar com os consumidores. Na Cabana da Unidade, por exemplo, os participantes puderam sair da Riviera Francesa e entrar em uma dimensão alternativa alimentada pela realidade aumentada com Pharos AR.

A experiência AR, produzida pela MediaMonks em colaboração com a Unity, Google e Childish Gambino, leva os usuários em uma viagem cósmica de uma enigmática caverna até os confins do espaço e é infundida com uma trilha sonora do artista que apresenta uma nova canção exclusiva. "A viagem da caverna ao espaço parece a história da humanidade", disse Donald Glover à Fast Company. Quanto à razão pela qual ele escolheu AR como uma plataforma? "A tecnologia AR vai desempenhar uma enorme parte da vida cotidiana no futuro", disse Glover.

Para não ser ultrapassado, o Facebook ofereceu seu próprio palco imersivo para contar histórias com suas Histórias Xperiência, que construímos em colaboração com a 72andSunny. Ele compreende uma série de monitores que exibem o conteúdo vertical do vídeo Story, inspirando os participantes a abraçar o formato crescente. Os usuários selecionam o tema do conteúdo que toca, e podem direcionar os monitores cinéticos para se reunirem ou separarem, oferecendo várias perspectivas sobre o potencial das Histórias.

Mas você não pode destacar novas oportunidades criativas sem mencionar Fortnite, um jogo que aumentou drasticamente em popularidade no último ano e se tornou um ponto de encontro para os nativos digitais. A marca Fast Food Wendy's levou o Grande Prêmio Social & Influencer para sua livestream Fortnite, que reconheceu a marca por estabelecer uma nova tendência. "Fortnite é o novo Facebook de alguma forma", disse o diretor administrativo criativo da MediaMonks, Henry Cowling, à Ad Age, no início deste mês. "Millennials e Gen Z estão muito mais acostumados a viver em plataformas como a Fortnite"

Evoluindo Além dos Formatos Tradicionais

Além dos formatos vistosos, os participantes de Cannes demonstraram interesse em reinventar e evoluir também os tipos mais tradicionais de publicidade. Em entrevista ao LinkedIn, Sir Martin Sorrell, Presidente Executivo da S4 Capital, discutiu a importância de experimentar formatos experimentados e verdadeiros, mencionando os vídeos de 1,7 segundos que a MediaMonks fez com a L'Oreal após uma visão do Facebook sobre o comportamento de consumo de vídeo.

Até mesmo o humilde anúncio de rádio tem potencial para uma atualização. Veja Spotify, por exemplo, quem está procurando fornecer inserção dinâmica de anúncios para seu conteúdo de podcast. "A unidade de anúncios de áudio não tem visto nenhuma inovação nos últimos 80 anos, então sentimos que precisamos interrompê-la", disse Spotify VP e Chefe Global de Publicidade Brian Benedik à Ad Age.

Da mesma forma, a Comcast expressou interesse em abrir mais inventário para publicidade endereçável na TV, que atualmente é limitada a dois minutos na hora. O uso crescente de anúncios endereçáveis melhorará enormemente a relevância pessoal da TVC, cuja força tradicionalmente tinha sido a de lançar um amplo alcance em toda a população em geral. Tanto este como o movimento do Spotify em direção à inserção dinâmica mostram como os formatos tradicionais estão crescendo - e as marcas terão que obter seus dados a fim de aproveitar estas oportunidades programáticas.

Embora o ano passado possa ter sido um pouco difícil tanto para marcas quanto para agências, não se pode negar que é um momento emocionante. O Festival Internacional de Criatividade de Cannes deste ano destacou essa energia e transmitiu um otimismo sobre como a indústria como um todo estabeleceu expectativas de maiores alturas - não apenas em termos de criatividade, mas também em termos de impacto social.