Dicas de marketing de #ANABrand

O mês de março começou com a conferência ANA Brand Masters em Scottsdale, AZ, onde algumas das marcas líderes mundiais se reuniram para discutir suas abordagens únicas de marketing, desenvolvendo estratégias que são altamente eficazes e conduzem a resultados.

O CEO da ANA, Bob Liodice, colocou o foco em suas observações iniciais: "O que você quer fazer com sua marca?" ele perguntou ao público, construindo um imperativo de mudança e reinvenção. "É o ativo mais importante que sua empresa tem". E precisamos pensar nisto de forma inteligente, dinâmica e com grande propósito" Esses três pontos exemplificam o que está no topo da cabeça dos marketeiros de marca hoje, pois eles enfrentam uma necessidade de adaptação em um momento de hiperadopção, no qual novos comportamentos de consumo são adotados e abandonados em um ritmo cada vez mais acelerado.

Mas a transformação não é uma tarefa simples para muitas organizações, e a ANA Brand Masters não perdeu tempo em explorar como marcas legadas - para as quais os esforços de transformação podem se tornar altamente complexos - se adaptaram, traduzindo valores consistentes em idéias ousadas.

Brad Hiranaga, Brand Marketer da General Mills, descreveu como o negócio de 150 anos de idade mantém relevância junto ao público de hoje. Seu argumento de que "se você vai ser demitido por uma idéia, provavelmente é uma boa idéia" foi bem recebido pelo público, mostrando como é importante que as marcas sejam um pouco corajosas em sua abordagem para resolver desafios - por exemplo, Cheerios dando café da manhã grátis para toda a cidade de Buffalo, NY, ou Totino's dobrando em uma campanha 4/20 que outras marcas, mais conservadoras, poderiam ter achado muito arriscada. No final do dia, o que importa para a marca deveria ser o que importa para o público, e a General Mills parecia ter descoberto uma receita vencedora para se manter em dia com seu alvo.

Teste e aprenda a entregar o que o público deseja

Então, como uma marca identifica a melhor oportunidade - ou sabe se uma idéia é eficaz? Alguns palestrantes no evento discutiram as estratégias que utilizam para identificar as necessidades dos clientes e os espaços brancos a serem preenchidos. Lesya Lysyj, CMO da The Boston Beer Co., aprofundou como o fabricante de cerveja usa uma prática ágil para rapidamente zerar e iterar sobre novas idéias, traduzindo aprendizados em oportunidades de crescimento.

Notando a esmagadora uniformidade em toda a categoria de cerveja, a The Boston Beer Co. quis se diferenciar de forma significativa. Eles desenvolveram uma nova bebida sob medida para as mulheres, apenas para descobrir que mais homens formavam o público do que o previsto originalmente. Ao invés de sucatear o produto por não atrair o alvo em mente, The Boston Beer Co. simplesmente transformou sua embalagem para se adequar à nova. Lysyj resume esta abordagem de forma simples: "Tire-a rapidamente, mesmo que esteja errada", disse ela. Em seguida, itere com base em feedback e novas percepções.

Usando esta estratégia, Lysyj diz que marcas de qualquer tamanho podem se tornar desafiadoras por direito próprio. O Firewood Marketing, que se fundiu com a MediaMonks no ano passado, usa um processo semelhante chamado "marca progressiva" "No mercado atual, onde a tecnologia move o marketing em um ritmo rápido, a inovação vem de nossa capacidade de inventar e experimentar em movimento", diz Marco Ianucci, Diretor Sênior de Estratégia da Firewood. "A conversa com os consumidores é bidirecional e os marqueteiros não são mais donos de sua mensagem" O foco nos dados é crucial para a iteração deste processo": "É menos sobre 'pregar a idéia na primeira vez' e mais sobre 'aqui está como pensamos que algumas opções podem ressoar' e depois usar métricas de desempenho para orientar", diz Ianucci.

Conduzir Conexão Emocional Reconhecendo as Percepções do Consumidor

Lysyj não era o único que tinha algo a dizer sobre marketing orientado por insights. Em sua palestra, "Marca com Raízes Icônicas Impulsionando o Crescimento Futuro", Kim Yates, VP de Desenvolvimento de Nova Marca e Modelo de Negócios da Russell Stover Chocolates, discutiu como a percepção da alegria de presentear - ou o benefício emocional que o presente proporciona para quem dá e para quem recebe - foi uma base para conduzir experiências emocionalmente ressonantes.

Da mesma forma, a Diretora da Masterbrand US Engagement Molly Kennedy mencionou como sua premiada e culturalmente significativa campanha "Pela Verdadeira Beleza" - que visava ajudar as mulheres a se sentirem mais confiantes em seus corpos - foi inspirada por uma percepção social chave: que apenas 2% das mulheres em todo o mundo se dizem bonitas.

Para que as marcas se conectem verdadeiramente com o público, é fundamental que elas reconheçam as oportunidades de colocar emoção no código da experiência total da marca. Para este efeito, Manos Spanos, SVP/CMO da Brand - Yogurt BU da Danone, chamou os consumidores de hoje de "cronicamente distraídos" por um volume sem precedentes de confusão de conteúdo. Como as marcas cortam o barulho? Ao reconhecer que "as pessoas não precisam de grandes anúncios, elas precisam de grandes narrações", diz Spanos, um ponto que o fundador da MediaMonks Wesley ter Haar fez em conversa com a Adobe no ano passado.

Automação e Autenticidade não são mutuamente exclusivas

Para garantir esforços como os descritos acima, é necessário tecer cuidadosamente dados, automação e criatividade. "Interações humanas significativas devem coexistir com a automação e digitalização do marketing", explicou Vinoo Vijay, CMO do Bloco H&R, ao discutir o quão crítico é o papel da personalização para inspirar confiança aos consumidores durante e após a temporada fiscal.

Mais tarde na conferência, Ann Rubin, VP de Marketing Corporativo da IBM, discutiu o papel que esse propósito desempenha no estabelecimento de uma marca líder - e que é importante não apenas ouvir os dados, mas também seus clientes. Esta abordagem ajudou a empresa a quebrar as preocupações e temores que o público tinha sobre a IA com sua tecnologia Watson. Desde então, a marca assumiu um excelente compromisso de contar histórias autênticas sobre seu impacto no mundo, sendo um exemplo seu documentário de longa metragem "Code & Response", que a MediaMonks ajudou a produzir no ano passado.

Focado principalmente na transformação, relevância e emoção, o tema corrente na conferência de mestrado da marca ANA deste ano pode ser simplesmente ouvir mais seus consumidores, seja através de pesquisa ativa, otimização de dados ou adotando uma abordagem mais centrada no ser humano para o design de produtos e experiências. Ao assumir o compromisso de melhor reconhecer e reagir às necessidades de mudança dos consumidores, as marcas se posicionam para permanecer relevantes no futuro - e as marcas em cena na ANA Brand Masters são uma prova disso.