Distilling the Data Clean Room with MightyHive

No cenário atual onde a personalização e a relevância são críticas, os marqueteiros são cada vez mais solicitados a entender tanto o lado criativo quanto o lado técnico da equação quando se trata de fornecer experiências digitais aos clientes. A S4Capital, um modelo da nova era que oferece serviços publicitários de ponta a ponta para marcas e organizações em todo o mundo, faz a ponte para essa lacuna: "Os dados estão no centro do que fazemos", disse Sir Martin Sorrell, fundador e presidente executivo da S4Capital, em recente entrevista à IBC365. "As pessoas que afirmam que os dados destroem a criatividade ou a impedem estão falando bobagens". Bons dados e bons insights informam a criatividade e a tornam mais eficaz"

Para conseguir isso é necessária uma estreita colaboração entre a MediaMonks, cujo forte está na criatividade e na possibilidade de produção eficiente em escala, e a MightyHive, que fornece consultoria e serviços nas áreas de operações de mídia e treinamento, estratégia de dados e análise. Emily Del Greco, Presidente das Américas da MightyHive, coloca isso de forma sucinta: "A MediaMonks está em risco, e a MightyHive vem rapidamente com feedback [apoiado por dados]"

Sentamos com Myles Younger, Diretor Sênior de Marketing da MightyHive, para discutir um dos maiores desafios que as marcas enfrentam quando se trata de medir o desempenho e desenvolver conteúdo orientado por insights: privacidade. Desde a GDPR até a nova Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, a privacidade vai se tornar mais desafiadora até 2020. Para as marcas que lutam para olhar além dos jardins murados de dados de parceiros e plataformas para obter uma visão mais completa de seus clientes, Younger oferece alguns conselhos: considere investir em uma sala limpa de dados, o que permite aos parceiros desenvolver novos insights sem comprometer a privacidade de seu público. Younger nos orienta sobre o que são salas limpas de dados, o que você pode considerar antes de montar uma e mais.

Como você explicaria as salas limpas de dados?

Myles Younger: Minha analogia para explicar: imagine que você tem dois proprietários de dados, ColorCo e FoodCo. ColorCo tem dados sobre seu público, incluindo a cor favorita de todos. A FoodCo tem um público semelhante ao ColorCo, e conhece sua comida favorita. A ColorCo gostaria de saber qual é a sobreposição entre seu público, talvez identificando quais são as combinações mais populares na cor favorita versus a comida - mas nenhum deles quer revelar ao outro qualquer informação pessoalmente identificável que possa comprometer o valor de seus dados ou a privacidade de seu público.

Uma sala limpa de dados permite que eles reúnam seus dados em um ambiente neutro para descobrir onde está a sobreposição, o que significa que eles podem achar que 300 pessoas em seu público favorecem o amarelo e os cachorros quentes - mas nem a ColorCo nem a FoodCo sabem quem são essas 300 pessoas, eles apenas obtêm as sobreposições. Isso é o que é especial: você constrói novos insights ao mesmo tempo em que protege a privacidade individual.

Por falar em privacidade, essa é uma grande preocupação para as marcas e seu público. Como as salas limpas de dados garantem que as marcas ainda obtenham uma alta qualidade de insights?

MY: Os métodos tradicionais de entender o usuário estão começando a corroer e as marcas estão abraçando dados de primeira mão que lhes dão uma noção mais verdadeira de quem é seu público e do que eles precisam. O que é importante lembrar sobre salas limpas de dados é que eles oferecem acesso a insights obtidos a partir dos dados de primeira parte de outros.

Como a medição de campanhas com base em cookies continua a se tornar menos confiável, as marcas terão que começar a procurar em outros lugares por percepções sobre desempenho criativo, alcance e freqüência, e atribuição. Como as salas limpas de dados geram percepções a partir de dados de primeira pessoa, elas devem estar no topo da lista de todos os marqueteiros para pelo menos se familiarizarem, se não começarem a mexer com eles.

Na MediaMonks, freqüentemente discutimos com os clientes a importância de fornecer uma experiência de marca total, aplicando insights e dados de usuários em uma jornada de decisão do cliente que se estende além de uma única plataforma. Será que os dados podem limpar as salas neste processo?

MY: Absolutamente! As salas limpas de dados poderiam ajudar a entregar a experiência total da marca de maneiras mais significativas do que já vimos antes. Eu sei que isso parece hiperbólico, mas é justificado.

Até agora, a segmentação, personalização, medição e otimização de anúncios digitais tem sido baseada no que você poderia chamar de "experiência total de cookies" Cookies e IDs de rastreamento de anúncios formam um grande universo, mas é um lugar isolado. Mesmo antes de coisas como GDPR e Safari ITP, era muito difícil conectar milhões de efêmeros (e muitas vezes fraudulentos) cookies de navegador e IDs de rastreamento de terceiros com dados comerciais genuínos (clientes, produtos, transações, dados de lealdade e preferência, lojas, aplicativos, dados de parceiros estratégicos, etc.). Uma vez que as salas limpas funcionam em bancos de dados de primeira mão e não em cookies, as marcas ganham a oportunidade de acessar a totalidade dos conjuntos de dados CX ao fazer análises ou otimizações. Para os marqueteiros que estão acostumados a fazer inferências difusas a partir de nebulosos conjuntos de cookies em silos, acho que trabalhar a partir de dados comerciais reais vai parecer uma revelação.

O que mais excitaria as marcas sobre salas limpas de dados?

MY: Salas limpas de dados são uma grande vitória para medir o desempenho e o ROI. Digamos que você é uma marca CPG, o que significa que você provavelmente está vendendo seu produto através de distribuidores e varejistas. Tradicionalmente, você pode ter que esperar meses por reportagens sobre os dados da transação. Mas temos um cliente CPG que usa salas limpas de dados para interrogar ou consultar os dados de PDV de um varejista em tempo quase real.

Dado o rápido acesso a insights que as salas limpas de dados oferecem, quais são algumas outras formas de trabalhar com um deles mudaria meu dia-a-dia como comerciante ou estrategista?

MY: Há realmente uma promessa de acesso muito mais rápido aos dados. Anteriormente, muitas abordagens dos marqueteiros eram orientadas por cookies, o que acrescenta latência e degrada a fidelidade dos dados. As salas limpas de dados permitem que você aja de forma mais instantânea.

E enquanto as salas limpas de dados inibem a propriedade ou o acesso direto aos dados de outras pessoas, isso pode realmente aproximá-lo mais. Isso pode soar contra-intuitivo, mas as salas limpas de dados o levam a mudar um pouco sua perspectiva. Nós sempre perguntamos a nossos clientes: o que você quer, os dados ou os insights? Você provavelmente quer os últimos, e embora as salas limpas de dados possam mantê-lo afastado dos dados em si, eles o aproximam das percepções.

Quão fácil é fazer parceria com outra marca ou empresa para juntar dados em uma sala limpa? Você acha que as salas limpas de dados irão inaugurar uma maior colaboração à medida que as marcas descobrirem sobreposições entre seus públicos?

MY: Esta é claramente uma área para os primeiros usuários neste momento, mas a MightyHive está vendo o sucesso cedo e estamos embarcando os anunciantes em salas limpas à esquerda e à direita. O impulso está claramente lá.

Um lugar inteligente para começar com respeito à colaboração entre marcas é com as parcerias estratégicas de marcas existentes. Por exemplo: sempre que os consumidores viajam, eles são inundados por sofisticados programas de marketing de parceiros através de companhias aéreas, sites de reservas, hotéis, programas de fidelidade e cartões de crédito. Estas parcerias de marca e audiência já existem, e salas limpas provavelmente entrarão em jogo cada vez mais como um meio de compartilhar audiências, pontos de contato CX, dados de medição e insights.

Sujar as mãos com salas limpas de dados.