Em uma estrada B2C para lugar nenhum? Veja como navegar na complexa jornada de compras do seu consumidor

Um estudo de viagem do consumidor é uma pesquisa realizada através da interação direta com ou observações de seus consumidores-alvo por meio de entrevistas, estudos de campo, grupos de foco e outros métodos que podem ajudá-lo a entender melhor o caminho de compra de seu cliente. Começando com a inspiração inicial de compra até os estágios finais de compra do produto e uso do produto pós-compra, um estudo bem elaborado iluminará o comportamento do gatilho de compra e os pontos de contato influentes, e ajudará a orientar a equipe de marketing com percepções acionáveis que podem influenciar melhor esses pontos de contato ao longo desse caminho.

O estudo também pode ajudar a identificar lacunas no funil de compra do consumidor para ajudar o marketing a transformar os consideradores do produto em compradores do produto. Por exemplo, você pode perguntar aos participantes de seu estudo por que eles decidiram comprar um produto de um concorrente em vez do seu próprio para identificar as principais barreiras de compra de seu produto e descobrir soluções potenciais para superar essas barreiras.

Pronto para iniciar um estudo de viagem do consumidor? Aqui estão algumas coisas a serem consideradas.

O que fazer (e o que não fazer) na realização de um estudo

As perguntas que você e sua equipe decidem fazer em um estudo de viagem do consumidor devem ajudá-lo a entender melhor como se conectar com seu consumidor alvo e preparar o caminho para um relacionamento contínuo. Muitas perguntas comuns concentram-se nos gatilhos de compra (ou seja, as razões por trás da decisão de comprar um novo item), diferentes canais de compra (ou seja, canais na loja e on-line), e satisfação com o produto recém-adquirido. Muitas vezes, também será importante reunir dados demográficos sobre seu principal segmento de compras (como idade, sexo, status parental e renda familiar) para entender melhor quem está realmente comprando seus produtos.

Vamos analisar algumas das melhores práticas para lançar e executar um estudo de viagem de compra do consumidor. Estas melhores práticas são baseadas em nossa própria experiência de trabalho com nossos clientes e são projetadas para ajudá-lo a navegar pelo complexo cenário de viagens de consumo.

Foco nos principais tomadores de decisão. Em muitos lares, é comum que uma ou duas pessoas estejam encarregadas das decisões de compra, tais como um pai em nome de seus filhos. Neste cenário, o pai seria considerado o principal tomador de decisões, não as crianças. Em seu estudo de viagem de compra do consumidor, é importante perguntar aos entrevistados da pesquisa sobre seu papel no processo de decisão de compra porque você quer entender os gatilhos de compra e os pontos de contato mais influentes daqueles que, em última instância, decidirão se comprarão ou não seu produto.

Considere os comportamentos de compra a longo prazo versus a curto prazo. A pandemia da COVID-19 reformulou rapidamente o cenário do varejo e transformou os comportamentos de compra típicos de muitos consumidores. Por exemplo, de acordo com o eMarketer, as vendas "click and collect" (ou seja, vendas de produtos comprados on-line e coletados na loja) aumentaram 106,9% em 2020. No entanto, nem todas essas mudanças impulsionadas pela COVID provavelmente se manterão, e é importante determinar quais comportamentos são provavelmente de longo prazo em relação ao curto prazo. Por exemplo, você pode perguntar aos entrevistados da pesquisa em seu estudo como eles antecipam a compra de um produto ou serviço daqui a um ano e comparar isso com a forma como eles compraram um produto ou serviço recentemente.

Compreenda os atributos e comportamentos daqueles que consideraram, mas não compraram, seu produto. Em sua pesquisa, você provavelmente identificará alguns consumidores que consideraram seu produto, mas que no final não o compraram. O que aconteceu? Por que o comprador decidiu comprar o produto de um concorrente? Ao entender os atributos e comportamentos daqueles que consideraram mas acabaram não comprando seu produto, você pode identificar características ou capacidades potenciais do produto que poderiam converter alguns desses consideradores em compradores.

Conduza seu estudo de viagem de compra do consumidor de forma recorrente. Como o cenário do varejo continua a evoluir, sempre haverá novos canais e pontos de contato de compras influentes que surgirão, como os canais de compras em vídeo na Amazon e o recente surgimento de compras em TikTok. Dependendo dos recursos e capacidades de sua equipe, considere a realização de um estudo de viagem de compra do consumidor em uma base anual ou semestral a fim de captar as mudanças em andamento na viagem de compra de seu consumidor alvo.

Faça parcerias com varejistas e fabricantes para implementar os resultados da jornada de compras do consumidor a nível de varejo. Considerando que as vendas globais de varejo de comércio eletrônico cresceram 27,6% enquanto as vendas globais de varejo diminuíram 3,0% em 2020, não é surpresa que os websites de varejistas e fabricantes sejam alguns dos mais importantes e influentes pontos de contato de compras. Os consumidores recorrem a esses canais para conhecer os produtos, ler as opiniões dos clientes e comparar itens. Uma vez concluído seu estudo de viagem de compra do consumidor, considere compartilhar estas idéias com seus principais parceiros varejistas para implementar estas melhores práticas no ponto de venda varejista.

Ao implementar estas melhores práticas em seu próximo estudo de viagem do consumidor, você fortalecerá a relação de sua marca ou produto com seu comprador alvo e identificará novas maneiras de se conectar com seus principais consumidores. Em vez de estar em um "caminho para lugar nenhum", você terá um roteiro claro do caminho que seu consumidor pretende seguir para a compra.

Considerando um estudo de viagem do consumidor? Nossa equipe de especialistas pode ajudar.