Ligando Empatia e Engenharia na Advertising Week New York

Esta semana, Nova Iorque recebeu não apenas líderes e dignitários estrangeiros na sede das Nações Unidas - a cidade também abraçou alguns dos melhores e mais brilhantes do mundo da publicidade, marketing e tecnologia. Sim, a Semana de Publicidade New York-um dos seis eventos da Semana de Publicidade realizados ao redor do mundo - veio para oferecer liderança de pensamento, workshops e mais com 1.216 palestrantes e mais de 290 eventos diferentes.

Houve muito para refletir e celebrar durante toda a semana. No Clio Awards, oito prêmios foram distribuídos entre três projetos para os quais contribuímos: a Playlist sem censura, Mind the Gap e a reformulação baseada em geolocalização do vídeo musical "Runaway Train". Também fizemos colocação na lista das 100 Agências de Crescimento Mais Rápido da Adweek, e nossa VP de Marketing Kate Richling foi pré-selecionada para a plataforma Feminina da Advertising Week's Future is Female.

Mas isso é o suficiente para nos darmos tapinhas nas costas. O que as marcas estavam fazendo em toda esta briga? Nossa recapitulação explora três grandes tópicos de uma das maiores semanas de publicidade - especificamente, o que está impulsionando a tendência de hospedagem, como as marcas estão trabalhando criativamente com dados e as novas parcerias de colaboração que estão ajudando as marcas a responder a essas duas oportunidades.

Aproximando-se mais dos consumidores através do In-Housing

Uma coisa que se tornou sem dúvida clara ao longo da semana é que as marcas estão buscando maneiras de retomar o controle. Para muitos, isto tem se manifestado em uma tendência de tomar suas capacidades criativas e de mídia internamente. Muitas vezes atribuídas a objetivos como a redução do custo ou do tempo para o mercado, existem na verdade muitas razões pelas quais as marcas sentem que podem fazer melhor criatividade em seus próprios termos e território, conforme explorado na reunião de Brand Innovators, que coincidiu com a Semana da Publicidade.

Uma das principais metas por trás da tendência de hospedagem é a necessidade de se aproximar mais do consumidor. À medida que as marcas tradicionais crescem com a ampliação de linhas de produtos e mais canais de comunicação, elas correm o risco de perder coerência ou consistência dentro da relação marca-consumidor.

Em um painel sobre a hospedagem, Spencer Gordon, da Anheuser-Busch, discutiu como a entrada em casa garantiu que uma equipe dedicada na marca estaria sempre pensando em ser criativa. Isto lhes permitiu perseguir os consumidores com maior relevância e compreensão da marca. Mas Gordon observou que a iniciativa alcançou grandes resultados começando por pequenos; com quatro funcionários focados em fornecer ativos sociais somente para o produto Michelob Ultra, a equipe desde então aumentou para 63 membros que entregam para todas as marcas da AB InBev.

No mesmo painel, Ryan Riess, Diretor de Estratégia e Conteúdo Social da Hershey Company, também discutiu como o apoio a uma variedade tão grande de marcas (15 delas!) os levou a se tornarem mais centrados no consumidor. Hershey sentiu que eles poderiam fazer melhor criatividade por conta própria - especialmente na criação de conteúdo específico para plataformas que se conectassem melhor com seus clientes. Essa é uma maneira muito específica de que as marcas podem melhor conduzir a relevância mantendo uma relação sempre ativa com seus consumidores, exigindo que as marcas tenham uma idéia clara não só de si mesmas, mas também de seus consumidores.

Uso intencional de dados para empatia e impacto

Como as marcas podem ganhar essa compreensão do consumidor foi outro tópico importante de discussão durante toda a semana. Mas as empresas encontraram maneiras interessantes de conseguir isso; um exemplo notável é a empresa de mídia interna da Target, a Roundel. No painel da Semana de Publicidade "Escalando sobre as paredes": Dados de Pessoas Reais em um Mundo Automatizado", o vice-presidente da Roundel, Dave Peterson, observou: "Os dados são extremamente importantes, mas estão tanto no lado humano quanto nos dados". Nós o chamamos de lado do QI para os dados e o QE para o lado humano das coisas"

Esta interação intencional entre os lados técnico e emocional dos dados proporciona à Roundel aprendizados que eles podem usar para fortalecer a relação entre o varejista, seus clientes e os parceiros da CPG, cujos produtos fazem parte da linha de prateleiras. "Voltando à nossa visão empresarial na Target sobre colocar nossos convidados no centro de tudo o que fazemos, nosso objetivo realmente é melhorar a experiência de compra", disse Peterson. "A mídia funciona melhor quando é em benefício de todos"

E esse é um ponto que ressoa bem com o fundador da MediaMonks, Wesley ter Haar, que fez um discurso de abertura no evento Brand Innovators na terça-feira à tarde. Explorando o desafio entre o que ele chama de "prazer personalizado versus pânico personalizado" - aquele delicado equilíbrio entre o desejo dos consumidores de relevância e a preocupação com a privacidade - ele aperfeiçoou a necessidade de empatia para se tornar uma força motriz em tudo o que você faz. "Nunca podemos deixar de priorizar a empatia", disse ele. "A empatia e a engenharia devem trabalhar de mãos dadas no futuro"

Fechando a Divisão Criativa e de Dados

Embora a Roundel seja um exemplo interessante de união dos quocientes inteligentes e emocionais nos dados, eles não estão sozinhos: várias marcas notaram a necessidade de marketing e TI se unirem para proporcionar experiências inesquecíveis aos clientes que constroem o amor à marca. No painel "Repensando a TV: Impulsionando o Crescimento, Relacionamentos e Experiência Através de Dados", Sir Martin Sorrell juntou-se à CMO Global da GM Deborah Wahl, onde as duas examinaram como as marcas devem olhar além da abordagem típica da TVC para uma abordagem mais escalável, pessoal e criativa relevante.

Wahl deu a perspectiva de sua marca sobre como o impacto e a efetividade são desafios de mesa hoje, e como ela trabalha de perto com os dados para alcançá-los. "Temos um chefe de dados na GM. Passamos muito tempo juntos, realmente compreensivos": 'O que você está aprendendo, quais são os insights, como estamos indo atrás disso'", disse ela. "Isso ajuda a formar melhores briefs criativos para que você tenha uma grande idéia, e depois realmente ter certeza de que podemos executar isso através de diferentes canais"

Parece que a GM tem um bom ritmo, mas para muitas marcas, fechar essa lacuna de TI e criatividade pode parecer uma luta. Mostrando trabalho de equipe em ação, a família S4 - Sir Martin, ter Haar e Emily Del Greco (Presidente das Américas, MightyHive) - se juntaram no dia seguinte para se juntarem a Joana Coles (Fundadora e CCO, Boudica) em um painel de discussão sobre o modelo S4 Capital e seu lugar dentro do futuro da publicidade. Coles preparou o cenário para a discussão: se você não é uma holding, ela perguntou: "Que diabos você é então?

As respostas do trio se tornaram um exame multifacetado da colaboração e da parceria. Sir Martin traçou uma linha entre a forma como a S4 opera e as empresas holding que impõem restrições em torno dos negócios que elas contêm. Em vez disso, sugeriu ele, a S4 se inspirou em empresas de tecnologia que são perturbadoras por natureza. Ter Haar acrescentou: "Com o trabalho tradicional, há um conservadorismo que não se pode casar dados com ser criativo" É precisamente esse desafio que as marcas estão enfrentando agora, impulsionando essa necessidade de controle examinada acima.

Del Greco observou como o alinhamento de dados e a criatividade tão próxima permite que as marcas assumam mais riscos com confiança. "A MediaMonks está em primeiro lugar em assumir o risco, e a MightyHive vem rapidamente com feedback [apoiado por dados]", disse ela. Como a iteração e a agilidade se tornaram a chave para o sucesso no ambiente atual sempre em movimento, esta capacidade de experimentar e aprender se tornará crucial para marcas focadas no futuro.

À medida que a Semana da Publicidade chega ao fim, somos energizados pelos ganhos criativos que as marcas têm sido capazes de compartilhar. Olhando para o próximo ano no futuro, será interessante ver como o cenário evolui ainda mais - e como novas parcerias permitirão que as marcas alcancem um foco mais orientado para o cliente, fechando a lacuna entre dados e criatividade.