À medida que a indústria automobilística evolui, todas as estradas levam ao conteúdo

O relatório aborda as principais preocupações dos fabricantes de automóveis: a ascensão das marcas D2C e estrangeiras desafiadoras, uma necessidade urgente de percepção do cliente e a rápida evolução da definição do que significa ser uma marca de automóveis hoje. No centro de cada preocupação está uma oportunidade de investir e experimentar canais de conteúdo que envolvam os consumidores em toda a experiência da marca - seja na fase de consideração pré-compra ou enquanto dirigindo o próprio carro.

Uma Mudança para Conteúdo e Experiência do Usuário

Já se foram os dias em que o valor de um carro é apostado apenas na potência e na mecânica; enquanto estes certamente permanecem importantes, os consumidores estão cada vez mais focados em atualizações de software, conectividade sem fio e interfaces digitais de usuário. Ao mesmo tempo, um futuro no qual veículos autônomos se tornem a norma está levando as marcas a repensar os elementos que compõem uma experiência ideal para o usuário. Por exemplo: quando um carro dirige sozinho, o que resta para os passageiros se engajarem? "O entretenimento torna-se mais importante", diz Jamie Webber, Diretor de Negócios.

Ainda estamos a anos de distância de carros totalmente autônomos. Mas "é uma linha do tempo plurianual, e as marcas querem estar prontas quando os carros puderem funcionar", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação. Ele observa como empresas como o Google estão lançando as bases agora com plataformas como Android Autouma versão de seu sistema operacional móvel projetado para uso no carro.

Assim como o iPhone revolucionou nosso conceito do que um telefone móvel pode fazer, painéis digitais e novas interfaces de usuário têm o potencial de redefinir a forma como nos relacionamos com os automóveis neste momento como uma discagem rápida que fica vermelha quando se está acelerando. Patrick Staud-Chief, tecnólogo criativo da STAUD STUDIOS, que se juntou à nossa equipe este ano - inclusive prevê oportunidades de personalização profunda através de pacotes de conteúdo. "Uma área que gostamos de pensar é a personalização do design de som para motores elétricos, botões e diferentes funções - como toques de telefone celulares", diz Staud. "A personalização poderia ir tão longe quanto o download de discagens e temas no interior de seu carro, o que poderia se tornar um enorme novo canal de receita"

Construindo Relacionamentos Diretos, Digitais

Canais de conteúdo como os mencionados acima podem resolver um desafio crítico com o qual as montadoras de automóveis têm lutado universalmente ao longo dos anos: a captura de dados do consumidor. Os concessionários geralmente são donos do relacionamento com os consumidores - eles os acompanham na fase de consideração, entendem suas preferências e finalmente fecham a venda. As marcas têm agora o objetivo de desenvolver relações mais fortes com seus próprios clientes, seja através de ofertas D2C ou oferecendo experiências digitais.

Tais experiências podem transformar profundamente as relações marca-consumidor, apoiando novos comportamentos do cliente e incutindo confiança na jornada de compra. "No setor automotivo de luxo, temos visto um uso crescente de ferramentas digitais, especialmente por mulheres e pessoas de cor que preferem ferramentas digitais porque encontram concessionárias que falam com elas ou não as levam tão a sério", diz Daniel Goodwin, um Estrategista Sênior que trabalha com clientes automotivos. Assim, embora atividades presenciais como test drives continuem sendo importantes para muitos, há uma demanda crescente para virtualizar a experiência da concessionária.

Além de proporcionar uma experiência mais confortável, Goodwin também observa como as relações digitais diretas podem permitir uma maior personalização. "A personalização é boa tanto para as marcas quanto para os consumidores", diz Goodwin. "A COVID-19 mudou o comportamento de compra de carros, e os consumidores estão agora mais dispostos a esperar pela entrega de um carro que atenda às suas necessidades exatas do que pegar um de um lote no mesmo dia" Enquanto os carros feitos sob medida são um produto básico para as montadoras de automóveis de luxo, marcas como Ford estão caminhando em direção ao modelo para apoiar a mudança no comportamento de compra. "Isto também ajuda as marcas que têm sofrido com a escassez de chips, querem uma relação mais direta com os consumidores e não querem mais que seus carros fiquem sem uso em lotes de carros", diz Goodwin.

Ao explorar como as plataformas digitais podem ajudar os consumidores a encontrar o carro certo para eles, o Labs.Monks fez um protótipo de um assistente baseado em Alexa que aprende as necessidades específicas dos usuários através de um simples formato de perguntas e respostas. O assistente pode lhe perguntar coisas como se você precisa de um carro para seu trajeto, ou qual é o tamanho de sua família. As respostas são medidas em relação a um banco de dados de 2.000 carros de 42 marcas diferentes, organizados usando aprendizagem de máquina e visão computadorizada. O assistente é um contraste com os complexos motores de busca ou configuradores de porcas e parafusos.

Cultivando a Comunidade Online

Medida que as montadoras reconsideram a mudança na definição do que significa possuir um carro - uma identidade que talvez seja menos "motorista" e mais "usuário" - há um foco crescente no apoio aos proprietários através da construção de uma comunidade. O desejo por uma comunidade de marcas certamente não é novo; os proprietários de jipes construíram uma cultura de saudação serendipital na estrada durante décadas com a famigerada "onda de jipe" Mais recentemente, Tesla organizou capítulos locais de seu Tesla Clube de Proprietários em que os proprietários compartilham o conhecimento ou constroem a defesa da marca.

Como as marcas consideram como fazer com que os proprietários falem uns com os outros, elas podem se inspirar em plataformas de pensamento comunitário já existentes no mercado. "Olhe para o aplicativo Waze", diz Webber. "Eu o uso para sua função de GPS, mas há muitas tentativas que ele faz para estimular a interatividade entre os motoristas, seja relatando atividade policial, fechamento de estradas, tráfego e muito mais" As marcas também podem adotar uma função orientada à comunidade usando os dados do motorista que captam, seja através de experiências digitais ou mesmo na estrada - de fato, Eichhorn acrescenta que a comunicação veículo a veículo já está sendo explorada para aumentar a segurança do motorista.

Painéis digitais personalizáveis, entretenimento na cabine, comunidades online - as marcas de auto-auto podem começar a se parecer muito mais com marcas de conteúdo no futuro. O aumento do foco no conteúdo não apenas lança as bases para a experiência do passageiro totalmente autônomo; ele também pode ajudar as marcas a manter o interesse do consumidor nos meses (ou às vezes anos) em que esperam que sua configuração personalizada seja feita - uma preocupação crescente com os problemas da cadeia de fornecimento e tempos de espera mais longos impostos pela pandemia. Mas talvez mais importante, o conteúdo digital e as experiências os ajudarão a entender melhor os consumidores e suas necessidades, com dados e percepções orientando seus negócios na direção certa por anos futuros.