Melhore a Criatividade Transformando Dados em Insights

As CMOs de hoje têm muito a seu favor: seu papel é cada vez mais responsável pelo crescimento geral dos negócios, gerenciando a comunicação da marca, a experiência do cliente e, em alguns casos, a adoção de novas tecnologias. Cada uma dessas responsabilidades toca nas diferentes formas de interação dos consumidores com uma marca, tornando essencial para as CMOs - e suas equipes - gerenciar uma visão ampla da jornada do consumidor. Mas para integrar com sucesso os objetivos comerciais com dados e experiência do cliente, eles precisarão estabelecer estratégias de marketing nas quais ambos trabalhem lado a lado para apoiar um ao outro.

Ao conseguir isto através da constante medição de desempenho e otimização do conteúdo, as organizações se capacitam a adotar um processo de marketing mais ágil, o que lhes permite experimentar e otimizar rapidamente o conteúdo da campanha e os gastos com a mídia através do engajamento. Esta cultura de experimentação - com resultados para apoiá-la - é a chave para alcançar o fluxo sempre presente de conteúdo que o consumidor de hoje espera, oferecendo várias permutações relevantes e personalizadas de uma mensagem em vez da campanha da "grande idéia" que era tão popular no passado.

Fechar o ciclo do marketing de ponta a ponta

O marketing eficaz hoje não nasce apenas de um conjunto inicial de números, mas na verdade resulta em novos dados que podem ser usados para otimizar ainda mais esse conteúdo. Isto fortalece a criatividade para que ela permaneça relevante para os consumidores ao longo da jornada digital. Quer um conjunto inicial de métricas esteja ou não de acordo com as expectativas, as organizações confiantes em dados que medem continuamente o desempenho podem usar essas percepções para aumentar a eficácia do conteúdo, economizar em custos a longo prazo e manter a confiança em seus parceiros criativos.

Pense em como é uma campanha que utiliza dados de forma insatisfatória. Todos nós nos vimos assombrados por um produto que vimos (ou até compramos) em nossas viagens pela Internet - uma experiência que pode sair como irritante ou até mesmo assustadora. Que esta situação é muito comum demonstra como as marcas muitas vezes perdem oportunidades-chave para redirecionar ou adaptar sua mensagem às prioridades ou intenções de mudança dos consumidores. Aqueles que continuamente otimizam o conteúdo através de um processo ágil ganham e aplicam novas idéias para adaptar sua mensagem aos interesses do consumidor ou colocar sua mensagem no funil de vendas, resultando em um direcionamento mais relevante e eficaz.

Adotamos esta abordagem de ponta a ponta em uma recente campanha de conscientização da Gladskin, a marca holandesa de cuidados com a pele, e seu premiado tratamento contra a acne. Os processos descritos abaixo permitiram à marca um CPM cinco vezes menor (custo por 1.000 impressões) e um alcance superior ao previsto. Para alcançar isso, medimos o conteúdo que trouxe o público além do envolvimento inicial, depois aplicamos essas percepções para mudar continuamente o posicionamento, o envio de mensagens e a criatividade para maiores resultados.

Otimizando o conteúdo para uma maior relevância

Como em qualquer campanha, esta começou com um conjunto inicial de pesquisas sobre um público hipotético. Através de engajamentos preliminares dos consumidores, pudemos rapidamente zerar as principais percepções que informaram a próxima fase de produção e de direcionamento dos usuários. Por exemplo, notamos que o conteúdo da Instagram Story, focado nos rostos dos modelos, teve um desempenho especialmente bom na fase de conscientização; este conteúdo alcançou um CTR 37% maior do que o conteúdo da história que se concentrava no efeito do produto sobre a pele.

Isto se alinhou bem com o que você esperaria de uma plataforma como a Instagram, pois o conteúdo focado no rosto era semelhante ao seu padrão de beleza entregável. Mas descobrimos que o oposto era verdadeiro na fase de consideração: O conteúdo da Instagram Story que teve um melhor desempenho nesta fase se fixou na pele e na ciência por trás do produto.

Da mesma forma, o conteúdo que levou mais usuários a converter se concentrou na pesquisa por trás da fórmula premiada do produto e nos depoimentos dos clientes, dependendo do formato utilizado. O primeiro foi mais eficaz com carrosséis que permitem aos usuários mergulhar mais profundamente nos benefícios do produto em detalhes, enquanto o segundo teve melhor desempenho em anúncios de link de imagem única.

O tipo de mensagem com melhor desempenho por plataforma ou formato não é definido em pedra; é diferente por campanha, levando para casa a importância de medir de perto o desempenho ao longo de qualquer campanha. Mas o que ambos os formatos vencedores nas fases de consideração e de compra tinham em comum era que eles forneciam aos consumidores uma justificativa para comprar depois de seu interesse ter sido inicialmente despertado, uma visão chave para os esforços subseqüentes de redirecionamento.

Pode-se imaginar como a adesão a um único tipo de conteúdo durante toda a jornada do consumidor é comparativamente ineficaz para empurrar os consumidores através do funil; pense naquele exemplo de uma listagem de produtos perseguindo um cliente que aconteceu uma vez. Ao destacar novos insights através de testes A/B freqüentes, poderíamos rapidamente remixar ativos transformados em produtos cada vez mais atraentes - e até mesmo suportar novos formatos criativos, como Experiências Instantâneas no Facebook.

Aumente o ROI com Gastos Otimizados

Uma coisa é quebrar o código para as mensagens mais relevantes para os consumidores, mas isso não faz bem a ninguém quando essas mensagens caem em ouvidos moucos. Além de otimizar o conteúdo, processos de marketing ágeis permitem que você conecte os dados para atingir profundamente novos grupos (ou continue a redirecionar os engajados) para um sucesso contínuo.

Para Gladskin, trabalhamos com Brainlabs (uma agência de marketing digital premiada) em uma nova abordagem para organizar os interesses dos alvos. Em vez de ordená-los por tema - neste caso, coisas como "cuidados com a pele de adolescentes" ou "tratamento de acne" - identificamos o desempenho de cada interesse individual. A partir daí, dividimos os de melhor desempenho a partir da base.

Os relatórios semanais nos permitiram substituir continuamente os interesses de menor desempenho por novos interesses. Com o tempo, este processo resultará em taxas de engajamento cada vez maiores e atingirá novos públicos cada vez mais relevantes ao longo da campanha. Ligado ao processo de otimização do conteúdo orientado por insights, como detalhado acima, esta abordagem de ponta a ponta é verdadeiramente reativa aos compromissos e intenções do público.

Como a medição se torna cada vez mais essencial para que as CMOs melhorem a experiência do cliente, aumentem a eficácia da comunicação e impulsionem os objetivos comerciais gerais, as marcas devem adotar processos ágeis que permitam a otimização contínua das campanhas. Esta experimentação repetida através de sistemas de ciclo fechado, de ponta a ponta, fornece às marcas os conhecimentos necessários para alcançar resultados comerciais específicos para o sucesso a longo prazo.

O marketing de desempenho é apenas o primeiro passo.