Navegando na ausência de cookies de terceiros

Quando se trata do motivo pelo qual o Google optou por depreciar os cookies de terceiros para começar, um aumento na demanda dos usuários por mais controle de seus dados é apenas o começo.

O Google também deve cumprir com uma longa lista de regulamentos que envolvem privacidade, sendo os mais notáveis o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Estes regulamentos asseguram que existem certos padrões para o que constitui consentimento válido ao coletar dados pessoais, assim como dão aos consumidores mais controle sobre as informações pessoais que as empresas coletam sobre eles.

A eliminação progressiva de cookies de terceiros apoiará estas legislações e garantirá o sucesso da primeira era da privacidade. De uma perspectiva geral, a desvalorização dos cookies de terceiros terá impacto na forma como as campanhas são implementadas e gerenciadas pelas marcas e seus parceiros. Anteriormente, as marcas dependiam de cookies de terceiros para aprender sobre um público-alvo e seus comportamentos on-line. Sem esta informação, podemos esperar impactos significativos na remarketing, gerenciamento de freqüência, personalização, atribuição e medição.

Novas formas de identificação estão no horizonte.

Os cookies de terceiros facilitam a identificação cruzada do público, o que essencialmente permite aos marqueteiros "acompanhar" os usuários através da web, coletando dados sobre seus interesses e comportamento on-line. Cada uma das táticas acima baseia-se nesta forma de identificação do público entre sites, e sem cookies de terceiros, os marqueteiros não poderão acessar estas informações sobre seu mercado alvo tão facilmente.

Mas isso não significa que os marqueteiros não serão mais capazes de conduzir com sucesso campanhas de remarketing, controlar a quantidade de vezes que um usuário visualiza um anúncio, entregar anúncios altamente personalizados ou identificar os pontos de contato de um usuário ao longo da jornada do cliente - desde que se preparem para o futuro sem cookies agora e minimizem seus impactos em suas atividades de mídia digital.

Desde o anúncio da desvalorização dos cookies de terceiros, o Google tem trabalhado em uma série de soluções para continuar a mostrar conteúdo e anúncios relevantes. FLEDGE e Tópicos são dois exemplos de soluções atuais da Privacy Sandbox para mostrar conteúdo relevante para o público.

O propósito da FLEDGE é servir casos de remarketing e de uso personalizado do público, sem o uso de cookies de terceiros. Ela permite a publicidade baseada em grupos de interesse, perguntando ao navegador quais anúncios os usuários vêem com base nos sites que visitaram anteriormente. Para manter estes dados seguros, o navegador conduz uma ação no dispositivo para selecionar os anúncios relevantes.

Os tópicos são uma proposta que permite a publicidade baseada em interesses sem rastrear os sites que um usuário visita. Ela fornece tópicos que o usuário pode estar interessado no momento, com base em seu histórico de navegação recente. Esses tópicos podem complementar informações contextuais para ajudar a selecionar os anúncios apropriados.

Entretanto, os testes para FLEDGE e tópicos ainda são um trabalho em andamento e as soluções estão mudando continuamente, portanto, devemos nos concentrar no que podemos fazer agora para poder navegar em um mundo sem cookies de terceiros. Não faça uma abordagem de "esperar para ver". Aqueles que procuram se preparar agora aumentarão suas chances de sucesso e avanço na era da privacidade - a primeira era. Aqui estão algumas estratégias para ajudá-lo no seu caminho para o sucesso do marketing pós-cookie.

Priorize e invista em uma estratégia de coleta de dados de primeira viagem.

Para se preparar para a desvalorização dos cookies de terceiros, os marqueteiros devem se concentrar em dados de clientes de qualidade crescente que informem tanto a estratégia como as táticas. Utilizar os dados de clientes que demonstraram interesse em sua marca é mais confiável e poderoso do que comprar e vender acesso a dados de terceiros.

Dados de primeira parte coletados de seus websites, aplicativos, lojas físicas (incluindo dados de transações offline) ou outros lugares onde os clientes interagem com seu negócio, são todos exemplos de dados de primeira parte que você passivamente - mas coletados diretamente dos consumidores. A obtenção destes dados depende da construção de uma troca de valor justo, de modo que os dados do consumidor sejam entendidos para contribuir para uma melhor experiência. A confiança do cliente é construída sobre a transparência, por isso é sempre importante explicar como você vai coletar e usar os dados em seu banner de consentimento de cookies ou plataforma de gerenciamento de consentimento. Ao coletar dados sobre seus clientes, você também deve certificar-se de que está em conformidade com regulamentos como o GDPR, garantindo que está obtendo consentimento válido ao coletar dados pessoais e não coletando informações pessoalmente identificáveis (PII).

Com dados de primeira pessoa, as marcas podem avaliar pontos de contato locais e caminhos preferidos, enquanto personalizam as interações para uma experiência superior do cliente. Agora é um excelente momento para olhar para dentro e começar a construir os alicerces de sua estratégia de dados - uma estratégia que irá potencializar seu marketing com dados limpos, unificados e acionáveis. A coleta de dados de primeira mão e a ligação entre eles permite que você tenha um reconhecimento persistente e transversal para uma visão única de seu cliente, e uma compreensão geral de seu público. Mondelēz, por exemplo, entendeu que o marketing digital é mais eficaz quando você sabe como jogar ao gosto personalizado do consumidor. Depois de ajudá-los no caminho da limpeza dos dados, conseguimos um retorno global de +70% do investimento.

Foco na coleta de informações e dados aos quais você tem acesso.

Como comerciante, você tem acesso a uma infinidade de dados sobre seus clientes, sejam eles dados de compra, informações sobre dispositivos ou engajamento por e-mail. Ter uma abordagem de identificação-primeiro contato com os dados do cliente lhe dará uma vantagem sobre o direcionamento eficaz sem cookies de terceiros. Com os dados de cookies de terceiros sendo cortados, a prioridade deve ser dada a dados de primeira e segunda parte, parceiros de audiência, tais como jardins murados, editoras e plataformas de mídia proeminentes, varejistas e parceiros estratégicos.

Após priorizar seus dados de primeira e segunda parte e sua estratégia de coleta, você deve se concentrar na construção de experiência com parceiros de dados de segunda parte confiáveis e de boa reputação. Dados de segunda parte são essencialmente os dados de primeira parte de outra pessoa a quem você compra acesso de parceiros como Google, Amazon ou grandes editoras. Você deve se concentrar não somente em dados históricos, mas também em dados comportamentais em tempo real, como dispositivos dos usuários, interações com seu website, seus carrinhos, histórico de compras, consumo de mídia, bem como as categorias e produtos que eles visitaram enquanto navegavam em seu website. Ao aproveitar dados de segunda parte de parceiros confiáveis, você terá mais transparência de dados e acesso a audiências mais precisas e de nicho, que são cruciais após a desvalorização dos cookies de terceiros.

Conduza uma auditoria de medição.

A realização de uma auditoria de medição consistirá em analisar tudo o que você está rastreando atualmente e identificar se é necessário estar medindo. Ela o ajudará a identificar potenciais lacunas e a desenvolver um roteiro para alcançar a excelência de medição que impulsione os resultados comerciais em um mundo sem cookies de terceiros. Uma auditoria de medição inclui a avaliação das ferramentas e sistemas de medição atuais, bem como o alinhamento de objetivos-chave para desenvolver ainda mais a prática. Ao conduzir a auditoria, você vai querer identificar os dados necessários, relatórios e metodologia de análise para melhorar a eficácia da medição de marketing, indo em frente para ajudar no planejamento e na previsão.

As considerações-chave ao conduzir a auditoria são entender a necessidade e se você pode impulsionar mais valor de seus parceiros de análise e análise. Você deseja desenvolver uma estrutura robusta que seja eficaz e eficiente para alavancar sua tomada de decisão. Você também quer assegurar que o roteiro forneça valor agregado, seja adaptável e não seja difícil de implementar. Ao realizar uma auditoria de medição, você espera identificar oportunidades para maximizar o valor de sua medição, fortalecer suas capacidades analíticas e desempenho, e entender como unir de forma holística diferentes técnicas para a eficácia do marketing em um mundo sem cookies de terceiros.

Avalie sua pilha de tecnologia de anúncios e parcerias.

É importante que você avalie sua pilha de tecnologia de publicidade e parcerias para identificar tecnologias e práticas em risco de desvalorização num futuro próximo. Ter uma pilha de tecnologia publicitária forte e bem projetada criará experiências sem interrupção, relevantes e significativas para os consumidores e lhe dará uma visão mais profunda sobre essas interações. Ao avaliar sua pilha de tecnologia, você deve analisar quanto controle você tem sobre transparência de taxas, segurança da marca, operações simplificadas, propriedade de dados, segmentação e veiculação de anúncios. Sua pilha de tecnologia também deve ser capaz de habilitar as operações atuais e de incorporar as futuras.

Uma avaliação de risco do parceiro deve ser realizada para avaliar quão dependentes os parceiros estão de táticas, dados e tecnologia não conformes; quais são suas novas ofertas de editoras e parceiros de mídia, e oportunidades além das unidades básicas de anúncios. Os parceiros que confiam em táticas, dados e tecnologia não-conformes devem deixar claro o que estão fazendo para se preparar para a depreciação dos cookies de terceiros. Os marqueteiros devem considerar cuidadosamente seus parceiros de plataforma e a pilha de tecnologia de anúncios e concentrar-se naqueles que podem fornecer resultados sem cookies de terceiros.

Considere um orçamento de testes dedicado.

Os marqueteiros devem alocar um orçamento dedicado a testes para práticas de dados de primeira mão, audiências e estratégias através de milhares de variáveis. Essas áreas devem ser testadas e alavancadas, tornando-se parte integrante da estratégia de direcionamento quando bem sucedidas. Uma maneira de fazer isso é testando e direcionando as experiências do cliente para melhorar o desempenho digital usando a otimização e a personalização. Você vai querer projetar novas campanhas e testes em rede sem cookies, alavancando o projeto experimental.

Como agência de registro de dados da Molson-Coors, passamos o último ano ajudando a marca a passar por uma transformação de dados que vai desde a aquisição, ativação e otimização de dados. Com talento prático no teclado e uma equipe interna, a Molson-Coors é capaz de usar esses dados para entender melhor o desempenho criativo e de mídia, e depois fazer ajustes para impulsionar o crescimento a longo prazo.

Ao testar públicos e estratégias em milhares de variáveis para construir perfis detalhados de clientes e para aumentar o desempenho dos anúncios, a experimentação em escala é a melhor alternativa aos cookies de terceiros quando se trata de experiências personalizadas de clientes, e os benefícios de desempenho têm sido consistentemente demonstrados para superar os custos de investimento.

Não espere para colocar sua casa digital em ordem.

Os cookies de terceiros têm desempenhado um papel instrumental no imenso crescimento da publicidade online. No entanto, sua natureza frequentemente intrusiva está desalinhada com as atitudes atuais em relação à privacidade e à transparência - portanto, ir além de nossa confiança nos cookies, embora talvez doloroso a curto prazo, é um positivo líquido na construção de relações mais fortes entre marca e consumidor. Dito isto, podemos esperar mais mudanças na coleta de dados e na privacidade tanto no nível da plataforma quanto no legislativo a longo prazo; a única coisa certa sobre privacidade é que continuará havendo incerteza. Um parceiro de privacidade pode ajudá-lo a navegar com facilidade pelo mundo sempre em evolução da privacidade de dados, e nossa oferta Data Foundations foi projetada para ajudar as marcas a construir a maturidade dos dados para atender às exigências de uma nova era, incluindo um maior exame de privacidade.

Em um sentido amplo, o estabelecimento da base de uma estratégia de dados de primeira parte permitirá uma compreensão mais clara de seu público. Enquanto isso, novas soluções no horizonte, como Tópicos e FLEDGE, ajudarão as marcas a mitigar os riscos e a continuar a fornecer conteúdo relevante a seu público. Mas os marqueteiros não devem esperar pelos gigantes da tecnologia para implementar novas soluções antes de agir. Aqueles que constroem e aprimoram os componentes e práticas centrais de uma estratégia de marketing centrada no cliente estarão melhor posicionados para um mundo sem cookies de terceiros e prosperarão na era da privacidade - a primeira era.