O que há em um nome (de domínio) e qual a importância disso em um mundo sem cookies?

O que é relevante no Assuntos do Chrome?

Atualmente, o navegador Chrome possui uma forte posição no mercado, com mais de 50% de participação, apesar de não apresentar uma solução como a saga do Safari (da Apple) para eliminar cookies de terceiros. Embora ainda não tenha embarcado no apocalipse dos cookies, como o Safari e outros navegadores, o Chrome tentou atender às necessidades dos profissionais de marketing com ideias de como alterar algumas capacidades para funcionarem com maior proteção à privacidade. 

O Google tem buscado soluções que permitam alguma forma segura de criação de perfis e troca de dados entre players do ramo MarTech, enquanto as receitas publicitárias continuam sendo fundamentais para a saúde de muitos negócios. Essas soluções serão incorporadas ao navegador Chrome, apresentadas como o Sandbox de privacidade. 

O anúncio mais recente apresenta Assuntos, uma versão atualizada dos FLoC (federated learning of cohorts). A ideia inicial por trás do FLoC era criar um mecanismo que classificaria os usuários com base em seu comportamento em coortes, garantindo sua privacidade (por meio da entropia). Essencialmente, os coortes seriam mais genéricos e removeriam a segmentação 1:1, ao mesmo tempo em que restaurariam a segmentação por interesses. A principal questão da solução inicial estava na matemática, pois os algoritmos estavam traduzindo nomes de domínio em números sem uma clara compreensão do "assunto" do site. 

Como os FLoC não fizeram muito sucesso, o Google voltou ao ponto de partida e criou o Assuntos. A ideia de coortes ainda é a mesma, embora o mecanismo de tradução de nomes de domínio em "assuntos" para maior segmentação tenha sido atualizado, além de algumas suposições de privacidade. Apesar de a proposta ainda não estar totalmente desenvolvida, há uma abordagem consistente de utilização de nomes de domínio para classificar os usuários em coortes. O Google prevê alguma forma de dicionário e um conjunto de regras que determinam qual nome de domínio se traduz em qual assunto. A documentação atual aponta que o uso de subdomínios é incentivado para auxiliar o mapeamento por assuntos. 
 

De que forma o cookie de terceiros atrapalha minha atual estratégia de nome de domínio?

A principal questão com os cookies de terceiros é que eles permitem que agentes "estrangeiros" coletem informações sobre indivíduos enquanto eles navegam por diferentes sites. Como tudo na linguagem binária de computadores, a definição de estrangeiro é muito simples. Todos os cookies definidos por um domínio diferente são considerados de terceiros. Os computadores não se importam muito com a estrutura de sua organização, marcas, subsidiárias e propriedade. 

Empresas multimarcas que operam em múltiplos domínios enfrentam desafios na construção de perfis de usuários sem cookies de terceiros. Como as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) e muitas soluções de marketing dependem de cookies de terceiros, está se tornando mais difícil criar uma visão única do cliente entre diferentes marcas de uma mesma propriedade. Como as estratégias de dados primários estão ganhando força, algumas decisões críticas devem ser tomadas. Para operar em um contexto de cookies primários e ser capaz de trocar dados entre suas próprias marcas, as empresas precisam operar sob o mesmo nome de domínio. 

A maior evidência dessa situação são os outlets de mídia com múltiplos mastheads. Conforme os editores tentam construir propostas de valor em torno de seu público, toda informação conta. Sem uma plataforma de gerenciamento de dados ou cookie de terceiros, seria impossível abranger os diferentes sites que eles possuem hoje. 

Então, como tornar o meu nome relevante?

Como é possível registrar seus próprios top-level domains ou TLDs (embora sejam caros e demandam tempo) e observamos uma pressão contínua na coleta de dados primários (o que significa que você precisa de um domínio universal para toda a sua empresa), é hora de considerar seu novo nome de domínio universal! 

Vamos supor que você administre um negócio chamado "Exemplo" que inclui duas marcas: "Grande" e "Pequeno". É provável que você tenha exemplo.com, grande.com e pequeno.com como nomes de domínio. Com a falta de cookies de terceiros, é difícil trocar informações sobre clientes potenciais entre os sites. Com a ajuda de uma plataforma de dados do cliente (CDP) ou de uma boa equipe de dados, você pode unir dados primários entre sites para pesquisar o nível de canibalização ou sobreposição. 

Para simplificar sua vida (e seus dados), você poderia considerar grande.exemplo.com e pequeno.exemplo.com como endereços principais. Isso permitirá todos os tipos de integração e impulsionará sua estratégia de dados primários com potência máxima. Se você for grande o suficiente, poderá usar seu próprio top-level domain para criar algo como grande.da.exemplo e pequeno.da.exemplo. Voltando aos Assuntos: se suas marcas operam com múltiplas categorias, mais subdomínios permitem uma melhor criação de perfis, como automotivo.grande.da.exemplo ou esportivo.grande.exemplo.com. 
 

Por onde começar?

Bem, os FLoC não sobreviveram tempo suficiente para se tornarem relevantes, e o Assuntos ainda é bastante incipiente. Ainda que todos estejam bastante comprometidos em se livrar dos cookies de terceiros e algumas empresas já operem em um mundo onde mais de 80% do tráfego vêm de navegadores que não os suportam mais por padrão. Como o Google vem adiando o momento de terminar de enterrar os cookies, as estimativas de tempo ainda são bem imprevisíveis. 

Hoje, operamos com a suposição de que a hora H virá no próximo ano ou no ano seguinte. Levando tudo em consideração, não há muito tempo para nos prepararmos para decisões tão grandes. É hora de planejar.