O que os robôs podem nos ensinar sobre a criatividade centrada no ser humano

Em seu relatório Forrester "CMOs: Define seu papel na transformação digital", o vice-presidente e analista principal da Forrester, Thomas Husson, observa que a permanência média das CMO é de pouco mais de quatro anos. "Esta volatilidade se deve principalmente ao papel pouco claro e mal concebido da CMO e ao alto descompasso entre a autoridade da CMO e as expectativas do CEO", escreve Husson.

É fácil entender as frustrações que as OCMs enfrentam. Em um esforço para alinhar melhor as capacidades criativas e técnicas da marca, muitas organizações redefiniram ou dividiram o papel das CMO em novas: coisas como Chief Collaboration Officers ou Chief Innovation Officers, ambos posicionados para fazer a ponte entre os departamentos de marketing e tecnologia.

A falta de definição do papel pode limitar severamente a eficácia dos esforços de marketing de uma marca. "A consolidação e a propriedade são fundamentais no desenvolvimento de uma campanha que vai além do status quo e evolui a marca", diz Chris Byrne, Diretor de Parcerias e Produção da MediaMonks. "Algumas organizações envolvem muitos tomadores de decisão nos processos criativos e de produção, enquanto outras alistam um Jack-of-all-trades que não domina nenhum" O resultado pode ser uma campanha que se sente desfocada ao invés de holística em toda a jornada do usuário, sinalizando a necessidade de as marcas repensarem a forma como alcançam o público.

Transformando a abordagem de marketing

Em conversa com as marcas, Byrne notou que muitas delas ainda se concentram em fazer um filme brilhante ou TVC que ancora sua estratégia de marketing por um ano - com o apoio de outros canais como o social a ocupar um lugar secundário. "Tudo deveria ser pensado com antecedência", diz Byrne. "Caso contrário, você está perdendo a amplitude da jornada completa do consumidor, e está incorrendo em muitos custos ao programar diferentes filmagens a cada mês"

É fácil perceber por que, apesar dos custos, as marcas continuam focadas no modelo tradicional da big-idea. "Um bom filme é algo que você pode exibir com orgulho, enquanto é mais difícil exibir um posto social", diz Byrne. Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, fez uma observação semelhante no relatório da Forrester "The Cost of Losing Creativity", mencionando a importância de não descartar oportunidades para a construção de marcas de propósito em todo o ecossistema digital.

Longe de produzir um TVC e chamá-lo de um dia, as marcas devem estar equipadas para olhar as opções disponíveis para oferecer a seus públicos experiências mais duradouras que falem aos contextos através dos quais se envolvem. "Olhe para o sucesso de marcas como Quip ou L'Oreal", diz Byrne. "Estas marcas de CPG tiveram sucesso porque são capazes de transmitir seu valor através de uma série de conteúdos sociais curtos"

Construindo Equidade Através de Novas Interfaces

A abordagem de marketing em evolução vai além do posicionamento de conteúdo relevante para o usuário através de pontos de contato. As marcas mais focadas no futuro de hoje estão buscando novas interfaces e ecossistemas nos quais possam esculpir um espaço e marcar seu território, oferecendo experiências notáveis e nunca vistas de antemão no processo.

Uma marca que tem feito um excelente trabalho na antecipação de futuras possibilidades criativas é a Mastercard. Tendo retirado o nome "Mastercard" de seu logotipo no início deste ano, o emprestador do cartão revelou sua identidade sonora de marca - basicamente, a versão sonora de sua identidade visual, que incluirá música de retenção, sons de aceitação e logotipos sonoros. A mudança antecipa um mundo no qual os dispositivos digitais operados por voz e sem tela se tornam as principais interfaces através das quais os consumidores se envolvem com a marca.

A voz é uma grande interface no horizonte, mas e a realidade aumentada? O artista musical popular Childish Gambino inovou além do típico vídeo musical com sua aplicação Pharos AR - lançadaeste ano e desenvolvida em colaboração com a MediaMonks, Google e Unity - que trata os usuários com uma performance pessoal e interativa que ocorre dentro de seu entorno imediato. Além de levar elementos do Festival Pharos Childish Gambino aos usuários não importa onde eles estejam, o aplicativo serve como um canal direto através do qual o artista pode lançar novas músicas e conteúdo adicional.

Oferecendo Novas Possibilidades com a Mais Recente Tecnologia

Ambas as incursões em território semi-artesado mencionadas acima dão às marcas a oportunidade de criar experiências ressonantes e emotivas - o que é exatamente o que falta em muitas campanhas na era do bloqueio de anúncios. Raja Rajamannar, Diretor de Marketing e Comunicação da Mastercard observou a necessidade de publicidade e criatividade para ir um pouco mais longe a fim de proporcionar experiências intencionais e de valor agregado. "Com todos os blocos de anúncios, com a migração dos consumidores para ambientes livres de anúncios, mesmo pagando dinheiro, eu não acho que a publicidade, da maneira como a conhecemos, vai durar muito tempo". Vai se transformar completamente", disse ele no palco do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, no mês passado. "Nessa situação, temos que encontrar formas alternativas [de chegar ao consumidor]"

E a Mastercard definitivamente conhece algumas formas únicas de reunir as pessoas - como o emprego de robôs avançados de telepresença que permitem que crianças hospitalizadas entrem no campo de futebol com seus jogadores favoritos, como visto em sua campanha "Mascotes Impossíveis".

A campanha mostra o poder de proporcionar experiências mais intencionais que não apenas tocam os corações dos telespectadores através da tela da TV, mas que realmente impactam vidas para melhor. Conhecida por suas icônicas campanhas "Impagáveis" que destacam experiências extraordinárias, a Mastercard aproveitou a tecnologia de ponta para tornar verdadeiramente possível o impossível. Obviamente, conseguir isso foi complicado: trabalhando com WMcCann, desenvolvemos os robôs para garantir que eles pudessem atravessar com segurança o terreno do campo com chuva ou brilho. Um visor e uma câmera integrados permitiram que as crianças se comunicassem com os jogadores cara a cara, e um software de streaming personalizado garantiu um sinal cristalino imune à interferência de transmissores de TV e freqüências de rádio.

É claro que nem todas as marcas estão no mercado para desenvolver robôs personalizados e de última geração, embora pareça que o mundo seria um lugar mais frio se eles pudessem. Ainda assim, o ponto é que as marcas devem evoluir além da mentalidade tradicional da Madison Avenue para causar um impacto maior em sua audiência através de suas viagens. Ao desenvolver papéis mais focados, capazes de casar criatividade e tecnologia, ou ao assinar com parceiros que possam preencher essas lacunas, as marcas começam a dar o primeiro passo para um futuro impactante de mensagens ressonantes e significativas.