Os parceiros publicitários estão fazendo certo por marcas baseadas em plantas?

Uma série de fatores tem alimentado um aumento nos alimentos de origem vegetal, desde alternativas lácteas até substitutos de carne. A marca destes produtos tende a ser ousada, pontiaguda e irreverente, com igual ênfase na saúde e na personalidade. Os dias em que os veganos eram vistos, em grande parte, como estranhos com camisas de cânhamo foram-se. Ao invés disso, o veganismo se tornou quase sexy. Não é mais uma única embalagem de leite de soja escondida nas traseiras da loja, mas são marcas jovens como a Oatly que lucram anualmente centenas de milhões de dólares produzindo mais de dez tipos diferentes de bebida de aveia, sorvete e iogurte vegano chamado "oatgurt" Em vez de ter Donald Watson explicando como pronunciar "vegan" para um pequeno grupo de assinantes, é Ariana Grande compartilhando receitas #vegan com seus 289 milhões de seguidores na Instagram.

Isto deixa Ben Phillips, Diretor Criativo de Filmes e Conteúdo, Christy Srisanan, Diretora Criativa Executiva, e Omnya Attaelmanan, copywriter sênior, se perguntando: Será que a indústria publicitária está ajudando as marcas baseadas em plantas a se inclinarem para a popularidade do veganismo e a percepção de que o veganismo está no limite? Ou estamos confiando demais em técnicas de marketing de alimentos experimentadas e verdadeiras, falhando em apoiar essas marcas para se diferenciarem das mais tradicionais, com abordagens mais frescas da publicidade?

Mais consumidores estão indo em busca de verduras limpas.

Surpreendentemente, os veganos não são necessariamente a força motriz por trás da crescente popularidade dos produtos de base vegetal, já que um em cada quatro consumidores se identifica como flexitário. Isto significa que o maior e mais significativo grupo de consumidores de produtos vegetais pode não ser veganos ou vegetarianos, mas omnívoros tentando encaixar alguns dias sem carne em seu cardápio semanal.

Para muitos consumidores, a preocupação com o meio ambiente é um fator que impulsiona a escolha de uma dieta. Um estudo da Universidade de Oxford descobriu que os produtos animais são responsáveis por mais da metade de todas as emissões de gases de efeito estufa relacionados aos alimentos, e de acordo com o Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC), adotar uma dieta baseada em plantas pode ajudar a combater as mudanças climáticas. Simplificando, alimentos e bebidas à base de plantas podem oferecer uma experiência saborosa sem a pegada de carbono associada a produtos de origem animal.

Flexitarismo, vegetarianismo e veganismo representam passos em direção a formas de consumo mais amigáveis ao clima. Isto abre grandes oportunidades para o marketing e publicidade de produtos de origem vegetal de uma forma que enfatiza seu mínimo impacto em nosso planeta. Tais mensagens ambientais provavelmente terão maior ressonância do que nunca, especialmente considerando os recentes eventos climáticos extremos ao redor do mundo - porque a venda de alimentos à base de plantas tem tudo a ver com a missão.

Pensando fora da caixa baseada em animais.

Ao contrário dos produtos animais, alimentos e bebidas à base de plantas raramente são anunciados com foco no prazer sensorial de consumi-los. Esse é o caso dos hambúrgueres de carne, e não dos biscoitos à base de plantas. Para estes últimos, a publicidade sempre precisa dar conta de uma mentalidade de consumidor que seja deliberada e atenciosa em sua abordagem aos alimentos. Além de tentar competir com os produtos animais em termos de sabor e textura, as marcas veganas também buscam focar em sua missão e assar em sua marca em todos os níveis.

Isto se traduz tipicamente em posicionar-se como sendo moralmente superiores aos produtos animais da "velha escola". A mensagem dos produtos de origem vegetal tende a chamar os concorrentes não veganos, desde o "It's like milk, but made for humans" da Oatly até o "Beyond Meat's" do "You've evolved. Assim deveriam ser seus lanches" Às vezes, isto pode ter resultados dramáticos. A Oatly, por exemplo, foi processada pelo lobby sueco de laticínios por causa de um anúncio que apresentava seu slogan e a frase "Uau, sem vaca"

Estas marcas estão navegando em várias linhas finas - entre confronto e contraditório, entre o punchy e o preachy e, talvez o mais importante, entre o cool e o comercialmente viável. Demasiado estranho, e você pode perder consumidores que de outra forma estariam interessados. Entretanto, muito brando, e você não tem chance em um mercado cheio de marcas mais edgier. Manter o equilíbrio certo é um verdadeiro desafio, que é uma oportunidade para os parceiros publicitários intensificarem seu jogo.

(Re)plantar as sementes para o sucesso das marcas baseadas em plantas.

Ao fazer parcerias com marcas veganas, é crucial ter em mente sua missão. Não é apenas importante - a missão é tudo. Mesmo as marcas veganas mais focadas no lucro vão querer destacar seu compromisso de promover a sustentabilidade, os direitos dos animais e hábitos alimentares saudáveis. Portanto, é nosso trabalho explorar essa paixão compartilhada entre os produtores e consumidores de alimentos vegetais.

Entretanto, ainda há muito espaço para explorar o lado mais sexy do veganismo e promover tanto a missão quanto o sabor, a textura e a satisfação do produto. Portanto, acreditamos que o próximo passo para os parceiros publicitários é pensar em como, quando e onde podemos ajudar as marcas veganas a acrescentar um pouco de chiadeira a todas as substâncias. Como tornar os alimentos e bebidas à base de plantas não apenas atraentes, mas ativamente tentadores? Como elevamos tanto a missão quanto o marketing? Como fazemos tudo isso sem voltar a utilizar técnicas antigas e obsoletas para vender alimentos nos quais a indústria tem confiado por décadas?

"Geralmente há uma forte diretiva das marcas para 'permanecer na categoria' para atender às expectativas dos consumidores, resultando em muitos anúncios relacionados a alimentos usando tropas similares", diz Catherine Millais, nossa diretora de cinema e especialista em fotografia de mesa. "Pense em produtos lácteos sendo filmados à luz da manhã, o clássico chocolatier agitando seu chocolate derretido, ou anúncios destacando os ingredientes de um hambúrguer através de filmagens em câmera lenta - normalmente com uma voz-off masculina e energia masculina"

Além disso, Millais argumenta que há espaço para muito mais narrativas no espaço do produto baseado na planta. "Marcas mais antigas e mais estabelecidas raramente se apresentam mais aos consumidores", diz ela. "Por que eles deveriam? O legado já foi estabelecido e a história da origem já foi em grande parte contada. Todos nós sabemos sobre Ray Kroc e McDonald's. As marcas mais recentes, no entanto, têm a oportunidade de se apresentar e contar a história de suas marcas de maneiras envolventes e inventivas que não estavam disponíveis há dez anos ou mais"

Ao aderir aos tropos tradicionais de publicidade de alimentos, estamos perdendo importantes oportunidades de comercializar produtos baseados em plantas como uma categoria totalmente separada. Esta é uma chance de substituir práticas padrão por idéias novas e inovadoras e trocar energia masculina por joie de vivre-all neutro em termos de gênero para superar e subverter as expectativas dos consumidores.

As marcas de alimentos à base de plantas representam um desvio ousado de uma norma há muito estabelecida. Isto é tão verdadeiro hoje quanto era quando Donald Watson iniciou sua Sociedade Vegan. Ao tentar apelar para uma base de consumidores tanto de veganos quanto de comedores de carne, não podemos nos dar ao luxo de trilhar os mesmos caminhos antigos e esquecer essa ousadia - isso presta um mau serviço às marcas que se esforçam para cumprir uma missão, aos consumidores que tentam adotar uma abordagem mais consciente dos alimentos, e aos parceiros publicitários que buscam conectá-los através de um marketing significativo.