Os tópicos podem permitir a personalização em escala?

Com os tópicos, o cromado determina vários interesses temáticos, como "Fitness" ou "Travel", com base no histórico de navegação recente de um usuário. Os tópicos são calculados e armazenados inteiramente em um dispositivo do usuário sem comunicação com os servidores do Google. Eles são projetados para serem transparentes e visíveis pelo usuário, assim como facilmente interpretados por anunciantes potenciais através de uma API JavaScript. Isto faz dos Tópicos uma solução à prova de futuro para fornecer de forma simples e clara os interesses de navegação do usuário para proprietários de sites e anunciantes, sem expor o histórico de navegação detalhado ou identificadores baseados em cookies.

Embora os Tópicos tenham como objetivo principal habilitar os anunciantes, eles poderiam ajudar com melhores ações no local usando ferramentas como Google Optimize, Adobe Target, Optimizely ou outras plataformas de teste e personalização no local.

As marcas precisam olhar além do cookie de terceiros

Atualmente, a maioria das ferramentas de otimização ou personalização não podem ser usadas diretamente para personalizar o conteúdo no local com base em interesses. Se puderem, elas dependem de plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) e outras soluções frágeis que continuam a exigir cookies de terceiros em breve a serem depreciados.

Por exemplo, o Google Optimize não pode ser usado diretamente com base em informações de interesse ou afinidade inferidas a partir de cookies de terceiros. Em vez disso, os dados de interesse fornecidos por usuários que consentiram o rastreamento de cookies de terceiros estão atualmente disponíveis no Google Analytics para fins de relatórios e análises.

Como estes dados não estão disponíveis para uso em audiências compartilhadas com o Google Optimize, não é possível direcionar ou personalizar as experiências no local com base neles. Alternativamente, embora o Adobe Target possa ser capaz de acessar esses dados através de integrações de API com DMPs, ele também depende de cookies de terceiros que em breve serão depreciados, tornando a integração de dados discutível.

A implementação da API de Tópicos pelo Chrome, entretanto, apresenta uma oportunidade madura para ferramentas de personalização para alavancar os interesses do usuário, agnóstica do ecossistema de terceiros. Em particular, os tópicos de interesse de um usuário serão armazenados inteiramente no navegador e acessíveis via API, o que significa que eles poderão ser navegados para um website ou para outro API sem referência a um cookie opaco de terceiros.

Esta mudança permite a acessibilidade dos tópicos dos usuários diretamente dentro do navegador, em vez de ter que ser processada nos servidores do Google - o que significa que uma ferramenta como o Google Optimize poderá consultar e ler os tópicos de um usuário em tempo real quando eles aterrissarem em um website, levando a uma melhor personalização no site em um contexto de primeira parte no navegador.

Como os tópicos podem permitir o direcionamento de pós-cookie

Imagine um usuário visitar nosso site www.ecommerce.com. Ao aterrissar no site, uma consulta aos Tópicos API retorna um interesse relevante para esse usuário é "Fitness" Podemos colocar esse tópico na superfície de uma plataforma de otimização/personalização (por exemplo, Optimize ou Target) para a segmentação, resultando na plataforma de otimização mudar o banner da homepage para direcionar esse usuário para nossa categoria de produtos Fitness.

Desta forma, os tópicos e um motor de personalização poderiam ser usados para:

• Atualizar cópia da página de destino e imagens para serem mais relevantes
• Personalizar um banner de homepage para as categorias de produtos relevantes para o herói
• Conteúdo ou artigos mais relevantes para os interesses de um usuário
• Alimentar os usuários com recomendações personalizadas

Enquanto se aguarda as especificações exatas de como os tópicos são eventualmente lançados, casos de uso ainda mais avançados podem ser tornados possíveis através do armazenamento e ligação dos tópicos de um usuário com um identificador de primeira parte. Um identificador de primeira parte pode ser baseado em cookies para usuários anônimos (por exemplo, um ID de cookie como o ID de cliente do Google), ou um identificador ligado a um usuário conhecido/autenticado (por exemplo, um ID de cliente, um endereço de e-mail hashed, etc.). No exemplo acima, pode ser possível que o tópico "Fitness" do usuário seja rastreado contra seu primeiro identificador em uma ferramenta Analytics (por exemplo, armazenado junto com um ID de cliente no Google Analytics).

Uma vez associado com o primeiro ID de um usuário Universally Unique ID (UUID), este tópico poderia então ser integrado com dados de CRM e usado para alimentar e-mails relevantes de automação de marketing. O tópico também poderia ser usado para gerar públicos-alvo mais relevantes (por exemplo, através de correspondência com o cliente) ou ser usado para alimentar a criatividade dinâmica. A personalização para esse nível agora parece ser um fator de higiene com um relatório recente da McKinsey compartilhando como 71% dos clientes esperam pelo menos um nível básico de personalização. Entretanto, uma linha tênue precisa ser mantida na forma como os dados informam o processo criativo em vez de dominá-lo.

Prepare-se agora para a Depreciação dos Biscoitos

Os tópicos ainda são uma proposta muito nova do Google que foi lançada a fim de suscitar discussão e feedback, o que significa que a API de tópicos reais ainda não foi testada completamente pelos parceiros e partes interessadas. Embora possamos especular sobre casos de uso e possíveis aplicações para personalização, todos os tópicos acima terão que ser testados minuciosamente à medida que a API de Tópicos for sendo lançada pelo Google.

Enquanto aguardamos mais detalhes e maior evolução da proposta dos Tópicos API, as empresas podem executar parcialmente nestes casos de uso, implantando uma plataforma para testar e personalizar em seu website, bem como visando a afinidade/interesse do público, seja através de direcionamento de mídia ou perfis disponíveis através de plataformas de gerenciamento de dados. Isto significaria uma abordagem proativa para se adaptar à eventual depreciação de cookies de terceiros. Os tópicos podem representar um caminho para fornecer experiências mais relevantes ao cliente (tanto no local quanto na publicidade) de uma forma mais robusta e centrada na privacidade.