Por que Livestreaming é apenas o começo da Virtualização

Um estudo encomendado hoje, conduzido pela Forrester Consulting em nome da MediaMonks, descobriu que a próxima fase da transformação digital é a virtualização, um processo que inclui "criar ambientes digitais distintos nos quais os clientes possam interagir com as marcas"

Na fase inicial da pandemia, a virtualização assumiu principalmente a forma de eventos de vivência. Tivemos a oportunidade de realizar alguns: quando tomamos o BRIC's Celebrate Brooklyn! Festival fora do Prospect Park e para o palco mundial, fomos capazes de estender seu público globalmente enquanto criávamos uma experiência visual mais íntima. Com as marchas do Orgulho canceladas devido à pandemia, a Netflix conseguiu unir a comunidade LGBTQ+ através de histórias e cultura, pedindo às pessoas que compartilhassem suas próprias histórias.

Mas estas ativações fizeram mais do que simplesmente tentar recriar as experiências presenciais que as inspiraram: elas empregaram tecnologia e dados para infundir experiências com novos valores que só poderiam ser alcançados através do digital.

Isto está no cerne do que a virtualização realmente significa. Os marqueteiros devem reerguer suas equipes e oferecer novas oportunidades para interagir com os consumidores através dos canais e em todo o ecossistema da marca. Isto exige que as marcas repensem como as audiências se conectam umas com as outras em mundos virtualizados - ambientes nos quais as pessoas e as marcas existem cada vez mais hoje.

O que é a Virtualização de Marcas - E não é

Uma grande distinção feita nas notas de pesquisa: "A pandemia popularizou o termo 'virtualização', mas muitos esforços são apenas um pequeno passo" Outras áreas de virtualização incluem a produção virtual e remota, conectando dados através da jornada de decisão do cliente e simplesmente disponibilizando a marca aos consumidores através de canais e plataformas. Estas capacidades melhoram cada parte do ecossistema da marca, incluindo mas não se limitando a eventos.

Isto faz a diferença entre experiências que se sentem inferiores a suas contrapartes presenciais versus inovações que melhoram a experiência do cliente, resultando em experiências indeléveis que antes não eram possíveis. Quando a pandemia foi atingida, encontrar uma maneira de recuperar os planos de eventos existentes foi o ponto alto para as marcas que queriam mostrar que podem continuar a se envolver com os consumidores digitalmente sem perder uma batida. Esta foi uma adaptação por necessidade; dados do estudo mostram que "56% dos tomadores de decisão relataram a mudança de eventos presenciais para eventos digitais"

Mas as marcas não devem parar por aí. Assim como a transformação digital de antigamente colocou as marcas em uma rotina CX, o fracasso em ir além deste investimento inicial em virtualização pode tornar difícil se destacar e entregar experiências diferenciadas - por exemplo, uma animação pode não ser diferente de muitos outros eventos digitais ou, na pior das hipóteses, uma videoconferência no local de trabalho.

As marcas estão enfrentando uma necessidade urgente de transformar amplamente

Antes da pandemia exposta às lacunas nas experiências digitais dos clientes, as marcas tinham adotado uma abordagem lenta e incremental da transformação digital que nem sempre cumpriam com sua promessa. "A última década foi definida pela perpétua transformação digital: as marcas a colocaram na categoria 'importante, mas não urgente', as consultorias ganharam dinheiro em consultoria ao invés de criar, e as marcas se concentraram em colocar tubos de tecnologia sobre a melhoria da experiência do usuário", diz a CMO Kate Richling da MediaMonks. "Então a COVID aconteceu, servindo como um teste de estresse para saber como as marcas realmente são transformadas - revelando quão eficaz e necessário tem sido o investimento das marcas em todo este tempo, dinheiro e recursos"

Em 2020, a própria noção de transformação digital se transformou. Da mesma forma, os marqueteiros estão mudando suas prioridades para acelerar o digital, alinhar melhor a promessa da marca com a experiência do cliente e muito mais. Pesquisas do estudo indicam uma mudança drástica nas prioridades dos marqueteiros entre o início de 2020 e hoje, com novo foco nas ofertas de experiência digital e experiências digitais omnichannel para se envolver com os consumidores a qualquer hora e em qualquer lugar.

Próximos passos no caminho da Virtualização

Ir além dos passos iniciais para a virtualização exige que as marcas repensem estrategicamente como as audiências se conectam umas com as outras em mundos virtualizados - o espaço no qual as marcas e os consumidores se encontram cada vez mais hoje. As marcas devem procurar construir ecossistemas e ambientes discretos que impulsionem a cultura e se conectem com os consumidores em um nível emocional.

A virtualização, alimentada por dados e infundida de relevância, permite que as marcas forneçam conteúdo em igualdade com o que os consumidores buscam e desfrutam ativamente. É através da totalidade dessas experiências que os consumidores se apaixonam pelas marcas, diz Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks. "A hiperadopção do comportamento do novo usuário mudou rapidamente a forma como usamos as ferramentas para criar e conectar", diz ter Haar. "Essas mudanças oferecem uma oportunidade de se tornar parte da conversa de novas formas interessantes e significativas" Mas elas também exigem novos conjuntos de habilidades, levando os marqueteiros a mudarem de foco e a reestruturarem suas equipes.

Por exemplo, o estudo de Forrester descobriu que "Atualmente, apenas 23% dos líderes de marketing concordam fortemente que são capazes de usar a análise para entender como o marketing está se desempenhando, e apenas a metade relatou que suas empresas estão usando o valor vitalício do cliente como um KPI chave para rastrear seu sucesso" Esta lacuna na maturidade dos dados torna mais difícil acompanhar o consumidor através dos ecossistemas - em linha e fora - para emprestar valor quando necessário.

Como as marcas buscam construir experiências criativamente diferenciadas do cliente através de investimentos em eventos virtuais, realidade ampliada e produção de conteúdo virtual, elas devem não apenas contratar para novos conjuntos de habilidades, mas também negociar novos KPIs que se concentrem na saúde da marca a longo prazo. O estudo encomendado, que você pode acessar para ler abaixo, apresenta várias áreas onde os marqueteiros pretendem investir e amadurecer digitalmente à medida que finalmente cumprem com as promessas de transformação digital.

Dê um passo ousado para a virtualização da marca.