Proporcionando experiências com base em dados através do WeChat

Os consumidores de todo o mundo anseiam pela personalização. De fato, 40,6% dos consumidores milenares chineses não se importam em pagar um prêmio por um produto personalizado. Ao discutir a atração dos consumidores por produtos de luxo com a Jing Daily, a diretora de criação da Longchamp, Sophie Delafontaine, dá dicas de porque a personalização ressoa tão bem hoje em dia. "Hoje em dia, as pessoas não estão procurando uma bolsa, elas estão procurando algo especial, algo que realmente reflita quem elas são", disse ela. "E isto é particularmente verdadeiro quando se fala de clientes que compram sacolas de luxo"

Mas se as pessoas procuram produtos ou experiências que se refletem, desenvolver essas experiências impactantes pode parecer particularmente desafiador em um país tão amplo e vasto como a China: apenas 15% de sua população é igual ao Reino Unido, Alemanha e França juntos. Ao investir na personalização, sua marca se torna mais adequada para segmentar ainda mais esses públicos em demografia acionável que inspira e co-colabora em experiências novas e emocionalmente ressonantes.

Para começar, considere como causar um impacto mais significativo durante toda a jornada de decisão do cliente (CDJ) e estabeleça uma estratégia em torno de como isso se desenvolve em uma relação de primeira pessoa com usuários individuais. Esta mentalidade é fundamental para a abordagem que adotamos no trabalho que fazemos, utilizando o conjunto completo de Experience Cloud da Adobe para proporcionar experiências memoráveis que ressoam emocionalmente.

A necessidade de experiências criativas orientadas por dados

Alguns podem ver "criativos movidos por dados" como um oximoro, mas isso não poderia estar mais longe da verdade. As marcas existem para servir seus clientes com o maior cuidado através do seguinte lembrete simples: atrás de cada ponto de dados está um verdadeiro ser humano com uma voz. Dito isto, os dados agregados de seu backend Adobe Analytics podem ajudá-lo a entender melhor o que ressoa com os consumidores em todo o ecossistema WeChat, preparando sua equipe para entender melhor as necessidades crescentes dos consumidores chineses e otimizar com confiança suas viagens.

É óbvio que a análise pode ajudar a determinar qual projeto de produto tem melhor desempenho ou se os KPIs foram cumpridos. Mas mais interessante - e é aqui que as marcas devem direcionar mais atenção - é como você pode usar os dados de interação do consumidor para pré-testar e iterar sobre uma idéia, essencialmente transformando os usuários em contribuidores para o projeto de seu produto.

Este processo permite que você concentre seus esforços nas principais áreas estratégicas que constroem tanto a inovação quanto o impulso em etapas incrementais. Ao desenvolver um aplicativo ou plataforma web, você pode usar essas análises para identificar e remover etapas que não agregam valor à experiência do usuário e adotar uma abordagem mais obcecada pelo cliente à medida que você for avançando.

Aqui está uma explicação do processo que tem funcionado para nós em audiências de teste A/B e experiências específicas construídas para elas, usando o Adobe Target em um ciclo de sprint de quatro semanas. Primeiro, passe a primeira semana construindo uma hipótese em torno de seu usuário - é aqui que as pessoas e a pesquisa entram em jogo. Em seguida, teste e aprenda seu protótipo, lançando-o para os segmentos de audiência que correspondem a essas personalidades. Uma vez que você tenha um mínimo de cerca de 15.000 pontos de dados, você deve ter conhecimentos suficientes para construir e lançar o aplicativo. Após o lançamento, certifique-se de continuar testando e iterando para obter eficácia. Esteja atento, pois este vínculo cria uma conversa entre o usuário e os designers do produto e ajuda a informar as próximas necessidades do consumidor.

Identificar Gatilhos e Intenção de Impacto

A personalização efetiva exige que você repensar o que pensava saber sobre demografia. O importante não é apenas o que o Tencent UserID fornece - o que importa é o conteúdo que clica com um usuário, e qualquer plataforma personalizada deve reconhecer estas preferências através de uma experiência criativamente diferenciada. A Adobe faz isso sem problemas através de seu Experience Cloud's Visitor ID: um identificador fixo e persistente por usuário WeChat que visita seu mini-programa, WeChat Ecom Store ou outras propriedades digitais da marca. Isto lhe permite construir perfis abrangentes de seus visitantes com base em suas ações e interesses, ampliando os dados do WeChat.

Os consumidores estão mais à vontade para fornecer dados quando entendem que há uma troca justa. Do ponto de vista da experiência do usuário, vise a transparência na forma como sua plataforma traduz as interações do usuário em recomendações e novos conteúdos. A campanha PUMA "run my way " começou adquirindo o OpenID do usuário através de um QR code scan, permitindo a personalização dando a cada usuário uma escolha na cor e no acabamento de seu avatar puma, bem como opções para a trilha sonora. Após percorrer a cena através de uma passadeira, os usuários concluem a experiência com um takeaway de vídeo personalizado.

Então, como você pode executar com uma plataforma que consegue algo semelhante? Primeiro, afaste-se de uma mentalidade de tamanho único. Adobe Analytics e Target permitem identificar e segmentar o público para testes, alavancando pontos de contato durante toda a jornada de decisão do cliente para informar o projeto criativo e adequar a experiência do usuário aos resultados comerciais. Ao transformar testes bem-sucedidos em atividades de personalização perpétua, você pode continuar a servir ao seu público sua experiência preferida através da Adobe Target.

Esta parte do processo faz viajar aqueles que não estabeleceram corretamente um modelo de atribuição ou estratégia para o sucesso, levando alguns a considerar abandonar completamente a personalização. Isto levanta a questão: se as empresas continuam a inundar os usuários com os mesmos anúncios, irrelevantes de novo e de novo através de um redirecionamento descuidado nos canais externos, será que elas já foram realmente personalizáveis em primeiro lugar?

A personalização é sua chance de construir a experiência que seus usuários sempre quiseram em suas próprias propriedades. Com o conjunto de ferramentas correto, isto é uma coisa tangível e prática a ser feita. O grande tamanho do mercado consumidor chinês realmente permite até mesmo a personalização mais sofisticada alimentada pelo aprendizado da máquina no Adobe Target. Requer muitos dados, mas em troca oferece um direcionamento automatizado de suas experiências apenas para os públicos mais propensos a responder. E tem o poder de mudar as mensagens e a criatividade de qualquer experiência para as opções que funcionam melhor para um segmento particular do público - tudo sem o envolvimento de um analista de dados.

A personalização feita de forma adequada realmente capacita o usuário a elaborar seu próprio produto e projetar sua própria jornada a seu próprio gosto. Através de um processo criativo baseado em dados que foca sua estratégia na assistência aos usuários do WeChat, você pode conduzir experiências de usuário mais significativas, impactantes e memoráveis.

Oleg Sidorenko, Diretor de Soluções EMEA da MediaMonks, contribuiu para esta peça.