Quebrando da Gaiola e para o Futuro da OOH

Com o aumento do tempo que as pessoas têm passado em casa - assim como a digitalização da maioria das marcas e serviços - é fácil pensar que o papel do marketing fora de casa (OOH) tem sido irreversivelmente deslocado. No entanto, algumas das maiores marcas do mundo ainda estão investindo seus esforços nisso, e estas certamente não são empresas de vistas curtas.

As razões pelas quais as marcas têm encontrado eficácia na OOH ao longo dos anos são muitas, mas há uma explicação clara do porquê ela ainda é relevante hoje em dia: A OOH está evoluindo com a tecnologia, não dando lugar a ela. O que tradicionalmente imaginávamos quando pensamos em OOH não é mais uma representação precisa do potencial de espera que se encontra nas ruas.

Netflix, em colaboração com Circus Marketing, que se fundiu com a Media.Monks em 2019, nos deu um grande exemplo de como fazer OOH corretamente com a promoção da série original da Netflix, "Alguém Tem que Morrer" Após a primeira parte da campanha, na qual bens mais tradicionais foram criados para promover o espetáculo, estes foram remixados no desenvolvimento de uma grande proeza na Cidade do México: uma gigantesca jaula dourada em torno de uma mansão em Polanco, um dos bairros mais ricos da cidade, que serve como uma representação literal do drama central do espetáculo de uma família rica que se sente presa por seu próprio privilégio.

O conceito da acrobacia foi uma forte representação do tema do espetáculo - que acontece na Espanha franquista - e uma forma interativa de dar ao público informações tanto sobre o gênero quanto sobre o período de tempo. É claro que uma acrobacia tão grande não acontece simplesmente sem levar em conta muitos fatores - eis o que esperar ao considerar uma instalação local de OOH desta magnitude.

Inovação sela o negócio

Na maioria dos casos, vemos como campanhas digitais e tradicionais deixam para trás um rastro de ativos que não foram totalmente explorados. Repensar a experiência OOH apresenta uma nova oportunidade de dar aos ativos existentes uma vida totalmente nova, pedindo ao público que interaja com eles em um novo contexto. Para a equipe, foi aqui que as coisas ficaram interessantes.

Promoção para "Alguém tem que morrer" lançada com anúncios tradicionais na Espanha, mas como a equipe tentou replicá-los no México, rapidamente ficou evidente que uma maneira diferente de imergir totalmente o público mexicano na história era necessária para construir relevância para o público local.

"A principal pergunta que nos fizemos foi como pegar os recursos que tínhamos para a Espanha e adaptá-los para serem usados no México". Assim, após algumas rodadas de OOH e telas mais tradicionais na cidade, decidimos contar a história em uma casa enjaulada", explica Pato Kodalle, diretor de criação da Netflix no Circus.

Para complementar a instalação da gaiola dourada, construída pelo Archipiélago, Circus montou telas atrás das janelas da casa, que exibiam ativos retrabalhados que apresentavam ao público os personagens e suas vidas. "Foi essa coisa voyeurística de olhar de fora da casa para a vida desses personagens fictícios", diz Israel Rojas, Gerente de Projetos da Circus. Os vídeos foram coreografados sem falhas para contar uma história, e isso ajudou o público a entender melhor o contexto histórico do espetáculo, que também está ligado à história de muitas famílias mexicanas que imigraram durante o regime franquista.

Envolver o público com uma história com a qual eles possam se identificar é a chave para estabelecer essa conexão local. E quando bem feito, sua ressonância e impacto podem se espalhar para novas audiências em todo o mundo. Além da listagem da instalação no Google Maps - que deu ao espetáculo uma presença digital e ajudou o público a marcar suas fotos nas mídias sociais - a visão de uma produção tão tangível para promover seu trabalho deixou os atores do espetáculo animados para compartilhar fotos do espetáculo com seus milhões de seguidores.

"Quando você constrói algo tão grande como isto, você faz com que os atores, criadores e dançarinos queiram compartilhá-lo". Eles ficaram tão maravilhados com a casa enjaulada que postaram sobre isso em suas histórias Instagram e alimentaram. Foi ótimo ter o apoio deles também", diz Rojas.

Embora apelar para um público local seja fundamental para a eficácia da OOH, a transição para um novo mercado não significa voltar à estaca zero. Às vezes é tão simples quanto adaptar e recontextualizar seu conteúdo de uma forma que ressoe com as pessoas de lá.

Assim como Escolher uma Casa, Localização é Tudo

A localização está no topo de nossas mentes quando se trata de planejar uma campanha OOH. Obviamente, é também uma das peças mais importantes do quebra-cabeças, especialmente quando se tenta comunicar uma mensagem social enquanto as medidas de distanciamento social ainda estão em vigor.

A construção de uma jaula gigante foi um desafio em si, pois eles tinham que levar em conta as licenças de rua, a altura e os limites de ruído, mas quando executada durante uma pandemia global, os riscos são maiores. Para este projeto, a equipe garantiu os principais requisitos para a construção no local, tais como licenças, medidas de saúde e a compra pelo conselho do bairro.

A segurança é a base das experiências de OOH de hoje

A segurança foi a principal preocupação - tanto na construção quanto com a pandemia - então uma explicação sobre os materiais e a resistência às intempéries foi vital, assim como os protocolos de segurança correspondentes para a COVID durante a construção e uma vez que a instalação foi feita.

"Ficamos surpresos com os resultados porque [Polanco] tem uma comunidade forte que protege o bairro e eles são rigorosos com suas regras". Mas conseguimos fazer tudo funcionar e mantê-los seguros e felizes", diz Fortes. "A instalação foi projetada especificamente para que as pessoas não se reunissem no mesmo lugar, e nós tínhamos segurança o tempo todo controlando o distanciamento social"

Como a pandemia continua, as marcas podem igualmente repensar onde e como elas aparecem para atender o público. A construção de experiências mais próximas de casa e em ambientes mais residenciais, ao invés de espaços comerciais que desde então se esvaziaram, pode apresentar novos desafios. Mas OOH trata de encontrar seu público onde ele está, afinal, e segurança e transparência são a chave para causar impacto dentro do novo normal. Portanto, embora possa ser um desafio, as marcas não ficarão sem recompensa: "Em uma época como esta, é difícil correr riscos, mas Netflix, Archipiélago e Circus trabalharam muito bem juntos", conclui Rojas.

Mesmo com a vasta gama de soluções publicitárias disponíveis, as primeiras marcas digitais como Netflix estão indo além e acima para dar vida a idéias OOH como esta e há algo a ser aprendido com isso. A OOH evoluiu, e pode ser uma maneira eficaz de aparecer criativamente e atingir essa conexão com seu público, mesmo - ou mais - na era da virtualização. No entanto, para estar à altura das expectativas, ela deve ser acompanhada por um repensar e uma compreensão clara de onde o público pode ser encontrado hoje e como construir experiências seguras e conscientes em pessoa. Perseguir acrobacias como esta pode parecer o oposto de jogar pelo seguro, mas uma coisa é certa: o público valoriza marcas que assumem riscos e confiam em sua criatividade.