Sua marca só existe quandoas pessoas se apropriam dela

Para as marcas, navegar nesse processo orientado pelo público pode ser um desafio. Enquanto o conteúdo gerado pelo usuário flui livremente, as marcas operam em ambientes controlados e limitados. Esses espaços geralmente são cuidadosamente selecionados, limitando o elemento de espontaneidade. Em contrapartida, o conteúdo viral não conhece limites ou restrições, atravessando sem esforço diferentes mídias, plataformas e até mesmo formatos.

Considerando os guias de estilo, o gerenciamento de riscos e outros fatores, é compreensível que a espontaneidade não seja natural para determinadas organizações. No entanto, a participação ativa no processo de criação pode ser o fator de diferenciação entre uma marca bem-sucedida e uma que ninguém ouviu falar. Vamos nos aprofundar na importância da transformação de conteúdo e explorar o que as marcas devem levar em conta para se envolverem no processo de criação.

A iteração de conteúdo serve como um meio de conexão social.

No mundo de hoje, as pessoas estabelecem conexões compartilhando conteúdo. Trocamos memes, TikToks e todos os tipos de postagens como forma de criar vínculos, quer o objetivo seja mostrar interesses compartilhados, transmitir emoções sem depender de palavras ou simplesmente alegrar os outros.

O que é particularmente fascinante para mim é que, quando o público não consegue encontrar o conteúdo que deseja, ele mesmo o cria - muitas vezes inspirando-se em outras pessoas e personalizando-o para atender às suas necessidades individuais. E, dessa forma, tudo o que compartilhamos digitalmente atende às nossas necessidades criativas, expressivas e comunitárias. Isso instila um senso de pertencimento, seja em uma comunidade grande ou pequena.

Uma ótima ilustração desse fenômeno é o caso de Cheems, que ganhou atenção renovada após a infeliz notícia de sua morte. O meme Cheems originou-se inicialmente de uma fotografia compartilhada por seu proprietário, que foi transformada em um meme por outro usuário, o que inspirou uma bola de neve de memes subsequentes. Cada um deles serve como exemplo de como a iteração de conteúdo evoluiu para um modo significativo de conexão social - e é natural que as marcas se esforcem para falar essa linguagem. Embora algumas possam estar hesitantes, temendo que isso possa desviar a identidade da marca, outras a integraram efetivamente em seu conteúdo com grande sucesso.

A nostalgia se torna uma oportunidade.

Ao discutir como o público adota uma marca, é impossível não mencionar o fenômeno notável que envolveu o filme da Barbie. A Barbie não apenas obteve um sucesso sem precedentes nas bilheterias e no marketing, mas também triunfou na geração de conteúdo gerado pelo usuário. Plataformas como o TikTok testemunharam a adoção e a replicação da Barbie pelo público. Desde as colaborações com Oppenheimer até as críticas e elogios subsequentes ao filme, surgiram várias tendências nas mídias sociais. Por exemplo, a tendência viral do TikTok em que os namorados convidam suas parceiras para assistir ao filme, presenteando-as com uma boneca Barbie.

Além disso, as músicas da trilha sonora também ganharam força significativa na plataforma. Um exemplo notável é "What Was I Made For?", de Billie Eilish Inicialmente, o conteúdo associado à música girava em torno do filme, apresentando cenas editadas e momentos memoráveis. No entanto, com o passar do tempo, a música se tornou uma escolha popular para tópicos de irmandade ou momentos de introspecção que repercutem nas pessoas.

A Barbie, juntamente com outros fenômenos, abriu as portas para as marcas criarem conteúdo e participarem ativamente das conversas em andamento. Algumas marcas conseguiram encontrar o ponto ideal, cruzando perfeitamente o filme e a identidade de sua própria marca. A publicação da KFC México obteve um alcance orgânico impressionante de 1,7 milhão no Facebook, marcando um aumento de 14,7 vezes em comparação com as publicações regulares médias da marca.

Do prazer culpado ao vórtice de conteúdo.

No México, o reality show La Casa de los Famosos, produzido pela Endemol e transmitido pela Vix e Televisa-Univision, tornou-se um poderoso gerador de conteúdo. Era praticamente impossível não se deparar com conteúdo relacionado ao navegar em qualquer rede social. As edições do TikTok e do Reel pareciam intermináveis, espalhando-se como fogo em grupos do WhatsApp e até mesmo provocando conversas cara a cara.

As edições evoluíram para filtros e foram acompanhadas por músicas associadas ao reality show. O aumento foi tão grande que tanto as marcas patrocinadoras quanto as não patrocinadoras tentaram capitalizar o fenômeno de uma forma ou de outra e fazer parte da conversa.

A iteração de conteúdo tornou-se um aspecto integral da vida cotidiana das gerações mais jovens, incluindo a geração do milênio, a geração Z e a geração Alpha - o público-alvo com o qual muitas marcas, se não a maioria, pretendem se conectar. Isso nos leva de volta à premissa central deste artigo: sua marca não ganha vida de verdade até que as pessoas a adotem como sua.

Técnicas para cocriar conteúdo (e cultura) com os consumidores.

Reconhecer que as pessoas estão no centro da produção de conteúdo é o primeiro passo. Todos os consumidores têm o potencial de serem criadores de conteúdo, e esse tipo de "anarquia de conteúdo" é o que o torna um poderoso meio de comunicação.

No entanto, é nesse ponto que muitas marcas enfrentam desafios. Elas têm dificuldade para propor e adotar o conteúdo gerado pelo consumidor, pois são condicionadas por sistemas rígidos de significado, valores, identidade visual e muito mais. Muitas vezes, as marcas têm dificuldade para se adaptar e ganhar destaque em um cenário de conteúdo flexível e adaptável.

Há várias mentalidades que as marcas podem adotar para cocriar cultura com seus consumidores e, ao mesmo tempo, permanecerem fiéis aos seus valores. Aqui está um resumo do que você precisa considerar:

• Seja um jogador de equipe, não apenas um jogador. Veja o seu público como parte da sua equipe e torne-se um jogador de equipe. Permita que as pessoas assumam a propriedade de sua marca, não apenas durante uma compra, mas também no conteúdo que desejam consumir e replicar.
• Esteja pronto para iterar rapidamente. A consistência não deve prejudicar a adaptabilidade de sua marca. Embora sua marca tenha significado para o público, esse significado não é fixo. Seja rápido em sua capacidade de reagir e faça parte de conversas contínuas. Evite processos de aprovação exaustivos e explore a opção de compartilhar conteúdo gerado pelo usuário, pois há um grande valor na maneira orgânica como o público já se relaciona com a sua marca. (Além disso, isso pode ajudar a reduzir os custos de produção)
• Pense menos como uma marca e mais como uma pessoa. Adote os conceitos de construtibilidade e personificação. Entenda que o conteúdo que o público cria, mesmo sem uma chamada para ação de vendas, pode ser tão ou mais poderoso na construção de sua marca, pois reforça as estruturas de memória entre o público. Além disso, lembre-se de que plataformas como o TikTok exigem um grau maior de humanidade. Encontre o ponto ideal entre a essência ou a personalidade de sua marca e o estágio de vida de seu público, considerando o comportamento, a autoexpressão e os interesses dele. Aceite as imperfeições, assim como as pessoas fazem.

Tudo se resume à pergunta: por que as marcas deveriam se comportar como algo estático, rígido e inerte, em vez de refletir o dinamismo da cultura? As marcas nascem e evoluem dentro da cultura, que é viva e está em constante transformação. Ao adotar uma abordagem mais dinâmica, as marcas podem se conectar melhor com seu público e cocriar a cultura juntas