Transforme seu desempenho de marketing através de seu processo de planejamento criativo

As CMOs entendem esta necessidade de atender a públicos onde elas estão mais efetivamente: pesquisas da WARC mostram que metade dos marqueteiros dizem que estão gastando mais em desempenho este ano do que no ano passado. Se os marqueteiros não estão casando as alavancas de desempenho da mídia e da medição com a da criatividade, eles não estão alavancando o potencial mais potencializável para alimentar adequadamente o desempenho.

Adotar a mentalidade criativa do desempenho faz mais do que aumentar o rigor das idéias; ajuda as marcas a desenvolverem uma criatividade autêntica para cada canal e feita para um público-alvo específico. Se feito estrategicamente, ele educa e informa os consumidores, encontrando-os onde eles estão - no lugar certo e na hora certa, motivando-os a se envolverem com o orador da marca e (eventualmente) a descer de túnel para comprar. Vamos nos aprofundar nos princípios para o sucesso criativo do desempenho.

Seja o primeiro dado, sempre.

Repense sua abordagem da criatividade para dar espaço para a entrada e saída de dados. Desafie-se a ver cada nova idéia como potencialmente iterativa, maleável para públicos específicos e as diferentes maneiras de interagir através da jornada do usuário. Isto também dá pernas para que as idéias permaneçam relevantes a longo prazo.

A antiga prática da agência é antiquada, mas muitos ainda colocam anúncios de TV de longa duração em formato digital. Ao invés disso, devemos colocar tempo e energia para encontrar pessoas onde elas estão, criando experiências significativas para o público de uma forma personalizada e culturalmente consciente. Quando pensamos com nosso público realmente em mente, eles aceitam nosso convite e nos recebem como oradores.

A este respeito, desempenho criativo não se trata de fazer tic-tac fora das caixas para otimizar para o menor denominador comum na audiência. Em uma entrevista com o diretor executivo da SoDA, Tom Beck, o co-fundador da Media.Monks Wesley ter Haar colocou desta forma: "Trata-se de como nós mensageamos e personalizamos de maneiras que realmente sejam significativas para as pessoas e divertidas... compreendendo onde o conteúdo vive e se a eficácia do trabalho que você está fazendo realmente entrega os resultados que você quer"

Nosso objetivo é criar o "combustível" mais refinado para o motor da mídia através de rigorosos testes iterativos. Com os dados como nosso motorista, continuamos a aprender virtuosamente através de uma abordagem sempre em evolução, onde as métricas de desempenho informam os futuros briefs criativos. Como temos os dados, entendemos o que as mensagens e as imagens têm de melhor com nosso público. E, por sua vez, podemos investir com mais confiança em maiores esforços de produção criativa.

Produzir em escala para prolongar a vida útil da campanha.

Para alimentar a experimentação e maximizar a vida útil de qualquer campanha, é importante capturar o máximo de conteúdo bruto possível ao investir tempo, energia e capital na produção ao vivo. Isto produz um reservatório saudável de conteúdo bruto que pode ser continuamente extraído na pós-produção para elaborar um ecossistema de produtos que são específicos do canal em termos de melhores práticas e comportamento de consumo do público pretendido. E, após 2-3 semanas de colocação, podemos continuar a ajustar iterativamente com base em indicadores de dados de desempenho.

Eis como funcionou para a Hatch, uma marca cujos dispositivos ajudam as pessoas a conseguir um sono melhor. Utilizamos uma abordagem criativa pronta para uso, combinando dados de feedback e produção de conteúdo para iterar conteúdo novo em velocidade. Identificamos posicionamentos criativos de alto desempenho com base em métricas-chave e começamos nossos esforços iterando mensagens e intro visual como nossa linha de base para melhorar rapidamente a crescente CPAs. As aprendizagens iniciais levaram a mensagens novas e mais amplas e testes visuais utilizando apenas pós-produção, e também incutiram confiança nos esforços de produção ao vivo. Seguindo este plano, a Hatch foi capaz de atender a audiências maiores de forma mais eficaz, tudo isso com uma maior variedade de criatividade impulsionada por dados.

Conhecer pessoas onde elas estão.

Uma abordagem de produção baseada em insights também ajuda as equipes a se concentrarem em quais criativos melhor apelam para o público em diferentes plataformas. Pense nisso: as pessoas se voltam para o YouTube para se inclinar e relaxar, Pinterest para inspiração de compras, ou TikTok para conteúdo gerado pelo usuário e bobinas para lanches - e o conteúdo que tem melhor desempenho nesses canais é projetado para atender a essas expectativas. Devemos, portanto, sempre começar todos os esforços com nosso público em mente.

É importante ser proposital na forma como você aparece nos canais e joga com as melhores práticas para refletir o conteúdo que cada audiência procura. Um olhar que se encaixa no feed significa toda a diferença entre um telespectador que está engajado e um que está ansioso para pressionar o botão "pular" assim que os cinco segundos acabarem. E esteja ciente do que você está enfrentando: nas mídias sociais, por exemplo, seu conteúdo compete com as relações e conexões pessoais com as quais as pessoas mais se importam. Fazer um gancho de abertura forte é crucial para captar a atenção, parando os polegares e os olhos do público e levando-o a se engajar.

Considere também o lugar do criativo no funil. O conteúdo de conscientização é mais poderoso quando é educativo e informativo, enquanto o conteúdo de consideração se presta bem quando focado na mensagem de um produto com uma mente única, específica para USP. O conteúdo de conversão deve ser rápido para incentivar o telespectador.

Transformar o medo do fracasso em sucesso orientado pelos dados.

Se você não vir melhores métricas fora do portal, você deve voltar atrás e continuar tentando. A falta de desempenho não requer falta de aprendizagem para informar futuros esforços criativos. Mesmo quando uma colocação criativa "falha", somos capazes de coletar dados sobre o que não funciona e conceber novas abordagens. Siga o mantra: "Estar sempre testando"

Uma vez que você tenha construído um ecossistema de produtos que permita testes criativos em escala, você será capaz de iterar o conteúdo em escala com dados como guia. Portanto, não tenha medo de falhar. Os melhores cientistas precisam de tempo para sintetizar os combustíveis mais puros e acender compostos novos e transformadores. Da mesma forma, o desempenho criativo começa com o compromisso de ser orientado por dados, produzir em escala e estar disposto a testar, iterar e aprender a conhecer o público de forma significativa onde ele está. Devemos ser cientistas criativos na busca incessante de sintetizar melhor e melhores recursos para alimentar os esforços da mídia.