Compra de mídia na Sprint • Trazendo as operações in-house para fazer negócios com foco em dados

Antes da fusão com a T-Mobile US em 2020, a Sprint era a quarta maior operadora de rede dos Estados Unidos, fornecendo serviços sem fio a mais de 50 milhões de clientes. Enquanto, como seus concorrentes, a maior parte das vendas da Sprint era realizada por telefone ou em lojas, a liderança da empresa sabia que cada vez mais clientes estariam interagindo com a marca on-line — e esperando mais dessas interações. Para aumentar a capacidade da empresa de responder ao mercado em tempo real e reduzir os custos crescentes com publicidade e aquisição de clientes, a Sprint buscou reformular suas operações de marketing digital e transferir gradativamente o planejamento de mídia e compras para o formato in-house.

A equipe da Sprint estava confiante de que estar mais próxima dos dados e da execução de marketing os ajudaria a vencer em um espaço de telecomunicações extremamente competitivo. Mas havia poucos exemplos de sucesso para mostrar o caminho. Devido ao nosso profundo conhecimento do ecossistema Google e modelo de serviços flexível, fomos selecionados para ser parceiros da Sprint e facilitar essa transição.

Após uma breve fase de auditoria, assumimos o gerenciamento de mídia da Sprint e incorporamos nossas equipes na organização de marketing digital da Sprint e da Boost Mobile. Passamos o primeiro ano lançando as bases para uma equipe de marketing digital eficaz, reconstruindo sua estrutura de campanhas, relatórios e melhores práticas. Depois, passamos os 18 meses seguintes auxiliando nas atividades de recrutamento e contratação. Em seguida, treinamos as equipes internas para que se tornassem autossuficientes.

Antes que a Sprint pudesse ativar mais efetivamente sua enorme riqueza de dados de clientes, era fundamental buscar transparência em suas taxas de tecnologia de publicidade digital, taxas de dados e custos de inventário. Trabalhamos diretamente com fornecedores externos da Sprint para identificar oportunidades de reduzir taxas de tecnologia e dados, além de eliminar o desperdício decorrente da supersaturação do público. Essas eficiências permitiram à Sprint reduzir gastos com publicidade enquanto continuava aumentando sua mídia efetiva.

Com modelos de serviço transparentes e gastos com mídia organizados, a Sprint estava pronta para usufruir de sua abundância de dados de marketing. Supervisionamos a consolidação de fontes de dados díspares em lagos de dados internos, permitindo uma segmentação significativamente mais granular e campanhas programáticas direcionadas. O novo superfoco da Sprint na segmentação precisa e significativa do público ajudou a marca a observar uma maior eficiência em seus gastos com mídia programática e um desempenho mais forte das campanhas.

Nos estágios iniciais do projeto, a Media.Monks estava no local duas vezes por mês — e com maior frequência conforme a fase de internalização se aproximava — para facilitar linhas claras de comunicação com os stakeholders do projeto na Sprint e familiaridade com as personalidades e estilos de trabalho dos membros auxiliares da equipe nas áreas de web analytics, design e desenvolvimento do site. Trabalhamos lado a lado com a equipe para gerenciar a transição de sua agência externa e para refinar seu programa digital. Ajudamos a identificar novos KPIs e modelos de medição, encontramos formas de reduzir o desperdício e criamos uma estrutura de público que atraiu um tráfego mais qualificado. Também desenvolvemos um modelo de atribuição multitoque para melhores insights e construímos um sistema de relatórios em tempo real.

Após comprovar os primeiros resultados de trazer a mídia digital para dentro da empresa, ajudamos a Sprint na próxima fase da jornada: auxiliando na estruturação de sua equipe, criando perfis de candidatos para identificar os profissionais certos para lidar com o planejamento e a compra de mídia digital. O treinamento presencial, literalmente com as mãos juntas no teclado à medida que as principais competências eram ensinadas, garantiu uma transição suave da equipe da Media.Monks para a Sprint.

Além dos benefícios que a Sprint teve ao longo do relacionamento, em 2020, tivemos o privilégio de trabalhar com sua equipe digital e a Harvard Business School para criar um estudo de caso sobre o sucesso da transformação digital da Sprint. É uma honra ter o nosso trabalho incluído no currículo de Harvard para futuros líderes empresariais.