De Baterias a Histórias • Os Arcos Narrativos da Moura no YouTube

A Moura é uma marca líder no mercado de baterias automotivas, com uma história de mais de 60 anos de inovação e excelência. Reconhecida por sua durabilidade e desempenho superior, construiu uma sólida reputação como a escolha preferida de consumidores e empresas em todo o Brasil e em diversos países ao redor do mundo. Com uma visão voltada para o futuro, a marca está constantemente buscando maneiras de se destacar em um mercado competitivo.

Neste contexto, a Moura decidiu embarcar em uma estratégia inovadora de marketing digital junto à Media.Monks, especificamente no YouTube, para fortalecer sua presença online e se conectar ainda mais com seu público-alvo.  A iniciativa envolveu a promoção do serviço Moura Fácil, que garante a entrega e instalação de baterias de automóveis em até 50 minutos, com pontos de vendas espalhados nas principais cidades do país.

Neste  estudo de caso abordaremos  sobre como um Arco Narrativo é construído e como a Moura utilizou dessa estratégia em seu YouTube , demonstrando como esse estudo  ajudou a marca a contar histórias envolventes, construir relacionamentos mais profundos com os clientes e impulsionar o seu reconhecimento e engajamento no mundo digital.

Os arcos narrativos desempenham um papel fundamental na criação de histórias envolventes e eficazes, especialmente quando se trata de conteúdo para mídias online, como o YouTube. Existem dois principais tipos de arcos que devem ser considerados: o Arco Narrativo Passivo e o Arco Narrativo Ativo. O primeiro segue uma estrutura mais tradicional, com uma introdução, elevação da ação, clímax, declínio da ação e “dénoument”, que é o momento em que todos os elementos da história se encaixam e os espectadores encontram a resolução final. Esse formato é comumente utilizado em mídias offline, como a televisão.

Por outro lado, o Arco Narrativo Ativo é muito eficaz para a criação de anúncios online, como os do YouTube. Ele é caracterizado por uma narrativa mais dinâmica, com dicas fortes, picos, mudanças inesperadas e pontos sobre a marca durante o vídeo. Testes internos do Google demonstraram que a utilização dos arcos ativos podem resultar em 3x mais conversões e 2x mais engajamento.

Nesse contexto de mudança de hábitos e evolução das audiências, o time Moura adotou o framework e o ABCD do YouTube para orientar a criação de seus vídeos. Ele se divide em quatro etapas:

• Attract (Atrair): Nessa fase, o objetivo é captar a atenção do usuário e mantê-lo no anúncio, através de elementos como o quadro focado no sujeito, ter pelo menos duas cenas diferentes nos primeiros 5 segundos, incluir o protagonista logo no ínicio e utilizar recursos visuais impactantes e memoráveis.
• Branding - Aqui, o foco está em fazer com que o usuário associe o conteúdo à marca, envolvendo a introdução do produto nos primeiros 5 segundos, otimização do posicionamento do logo, reforço do nome com menções de áudio e apresentação de visuais exclusivos.
• Connect (Conectar) - Esta etapa visa fazer o usuário pensar ou sentir algo sobre a marca, através da integração de mensagens funcionais e emocionais e a criação de uma identificação com a história apresentada na campanha.
• Direct (Direcionar) - Por fim, a fase de direcionar incentiva o usuário a tomar uma ação, por meio de prompts, inspirando um senso de urgência nas ofertas e a inclusão de CTAs (call-to-action) específicas.

Implementando esse framework e adotando os princípios do ABCD do YouTube, a Moura buscou redefinir suas estratégias criativas para se manter relevante em um ambiente em constante mudança. A seguir, apresentaremos alguns resultados obtidos pela Moura ao utilizar a estratégia, revelando como essa abordagem impactou a marca e seu público-alvo.

A análise da estratégia dos Arcos Narrativos e do Framework da Moura tem como objetivo central compreender os elementos que impactaram positivamente a taxa de retenção nas campanhas de vídeo veiculadas na conta de branding da marca. O foco principal recai sobre a aplicação das práticas do ABCD, que serviram como diretrizes na criação dos vídeos.

Nesta análise, concentramos nossa atenção em dois vídeos específicos utilizados na campanha de YouTube In-Stream, em que os anúncios são exibidos antes, durante ou após outros vídeos, com a opção do espectador pular após 5 segundos. Os vídeos selecionados foram os seguintes:

Para o vídeo “Moura Fácil vs Pizza” obtivemos um total de 160.761 impressões, resultando em 102.290 visualizações e uma taxa de visualização impressionante de 63%, o que significa que, a cada 100 vezes que o vídeo foi reproduzido, aproximadamente 63 vezes ele foi assistido por completo.

Já o segundo vídeo “Moura Fácil | 5 Anos | Energia que você pode contar”, acumulou um total de 1.419.631 impressões, gerando 804.454 visualizações e uma sólida taxa de visualização de 56.7%. Dados referentes a novembro de 2022. 

Ambos os vídeos apresentam uma taxa de visualização consideravelmente alta quando comparados com outros vídeos da conta da Moura. Esse é um indicativo importante de que a estratégia baseada nos Arcos Narrativos e no Framework  está gerando resultados positivos em termos de engajamento do público.

Para uma análise mais completa, também consideramos benchmarks internos como referência, notamos que a taxa de visualização média dos vídeos é de 37,81% enquanto os vídeos da Moura alcançam uma taxa notável de 55,85%. Essa diferença sugere que a aplicação das diretrizes ABCD e a utilização dos Arcos Narrativos estão contribuindo para o sucesso das campanhas da Moura em relação aos padrões da indústria.

Essa análise preliminar aponta para um progresso positivo e alicerçado na estratégia de storytelling da Moura, que visa manter o público engajado e retido por mais tempo nos vídeos da marca. Agora, examinaremos mais a fundo as conclusões, as hipóteses da estratégia e também os próximos passos da marca.

Ao analisar os vídeos, foi possível entender alguns dados, tirar conclusões e criar hipóteses que ajudam a explicar o alto desempenho em termos de retenção do público.

No caso do primeiro vídeo, “MF vs Pizza”, observamos que ele se destaca principalmente nas áreas de Attract e Branding. Isso significa que o vídeo conseguiu captar a atenção do público desde o início e apresentou a marca de forma objetiva. No entanto, as áreas Connect e Direct foram subdesenvolvidas. O que manteve o público engajado foi a curiosidade em relação à resolução do problema apresentado, a menção da marca ao longo do vídeo e a identificação com o interlocutor, que se utilizou de uma abordagem mais pessoal e cotidiana.

Em contrapartida, o vídeo “Moura Fácil 5 anos” demonstrou uma forte presença nas áreas de Attract, Brand e Connect. Ele conseguiu cativar o público desde o início, apresentou a marca de forma consistente e criou uma conexão emocional significativa. O que prendeu a atenção do público foi o uso de recursos visuais impactantes, a presença constante da marca ao longo do vídeo e o apelo emocional que mostrou que a Moura está sempre presente em diferentes situações, com isso, foi possível alcançar um CPM 61% menor quando comparado ao primeiro vídeo, ou seja, ele não só imprimiu mais, como também teve um valor relativo por impressões mais barato.

Com base nessas conclusões, a Moura pôde definir seus próximos passos para otimizar ainda mais o Framework e os Arcos Narrativos de suas campanhas de vídeo no YouTube e aumentar o engajamento do público, através das seguintes ações:

• Melhoria do Branding e Direcionamento - Os vídeos analisados focaram principalmente em Attract e Connect. A Moura pode trabalhar na incorporação de elementos de Branding mais fortes, como introduzir o produto ou marca nos primeiros segundos de vídeo e desenvolver um apelo para ação do usuário.
• Adesão das Boas Práticas (ABCD) - A marca deve sempre considerar as boas práticas do Google para a produção de seus vídeos, incluindo manter um equilíbrio entre as diferentes áreas do ABCD para criar conteúdos mais completos e eficazes.
• Acompanhamento - A Moura deve monitorar continuamente a taxa de visualização de seus vídeos em campanhas para avaliar o desempenho e identificar as áreas de melhoria.
• Realização de Testes - É importante realizar testes para validar as hipóteses levantadas. Envolvendo a criação de versões diferentes de conteúdo para a análise de reação do público

Ao implementar essas medidas, a Moura estará melhor posicionada para otimizar suas estratégias de vídeo, melhorar a retenção e alcançar resultados ainda mais impressionantes em suas campanhas de branding no YouTube.

Em resumo, o estudo ilustra como a parceria entre a Media.Monks e a Moura exemplifica a importância da criatividade e da estratégia alinhadas para alcançar resultados excepcionais no mundo digital. É um testemunho do poder do storytelling inteligente e do compromisso da Moura em adaptar-se às mudanças nas expectativas e nos hábitos de sua audiência, mantendo-se como uma marca líder em seu setor.