A errata mais longa de todos os tempos • Revitalizando a reputação de uma cidade e o patrimônio de uma marca

A Pilsen, uma marca da AB InBev, é uma marca histórica que opera em Medellín, Colômbia, desde 1904. Uma importante empresa local e uma marca embaixadora da cidade, a Pilsen está profundamente ligada à história de Medellín - uma história que foi manchada durante a Guerra Americana contra as Drogas da década de 1980, o que resultou na imagem de Medellín como um foco de atividades menos do que salutares. Buscando corrigir o registro, a Pilsen fez uma parceria conosco para revitalizar o status da cidade por meio de uma campanha de rebranding.

A Pilsen procurou mostrar aos colombianos e ao mundo tudo de bom que Medellín tem a oferecer, livrando-se da infâmia da cidade ligada aos cartéis de drogas e ao turismo sexual. Percebemos logo no início que grande parte dessa reputação havia sido alimentada por retratos da mídia ao longo dos anos, principalmente um perfil publicado pela Rolling Stone em 1989 intitulado "The Cocaine Capital of the World" (A capital mundial da cocaína), que vinculava a cidade ao tráfico de drogas liderado por Pablo Escobar.

Nossa principal vitória foi convencer a revista a rever seu retrato negativo da cidade, que já durava décadas. Além de compartilhar os atributos culturais positivos da cidade, a Pilsen também procurou desencorajar os turistas estrangeiros a visitarem a cidade pelos motivos errados, distanciando-a ainda mais de atividades desagradáveis. Para apoiar essas metas, identificamos atrações populares da cidade, eventos históricos importantes e formadores de opinião locais, como J Balvin e outras celebridades locais, que poderiam servir como embaixadores de tudo de bom que a cidade tinha a oferecer ao mundo. Em seguida, nossos especialistas em mídia social adaptaram esse conteúdo em uma estratégia que prioriza as redes sociais.

Ao criar o conteúdo para a campanha, projetamos tudo para obter o máximo de compartilhamento, incentivando o povo de Medellín a abraçar a mensagem e compartilhá-la com orgulho. O conteúdo foi veiculado nos canais sociais da marca, mas acabou sendo escolhido para cobertura da mídia em toda a região.

Após semanas de campanha, a Rolling Stone aceitou nosso convite. Em um mês, a revista publicou um novo artigo, "Medellín Rewrites Its History" (Medellín reescreve sua história) Mas isso não foi tudo: Medellín foi nomeada uma das três melhores cidades para se visitar pela Time Out, a segunda cidade mais legal do mundo pela Forbes e uma série de outros elogios e reconhecimentos positivos. A estratégia de priorização das redes sociais provou que, embora não possamos apagar o passado, podemos reescrevê-lo.