Aprovechar los datos para mejorar las experiencias personalizadas : opinionesde Salesforce, Google y Lenovo

Empiece ya a crear su cultura de datos.

Con el espíritu de "lo primero es lo primero", los ponentes no perdieron tiempo para destacar la importancia de iniciar y alimentar una sólida cultura de datos. Una vez más, la profesión de CMO está evolucionando: mientras que el apogeo de Mad Men giraba en torno a grandes ideas creativas, esto cambió cuando la industria empezó a implementar martech y a centrarse en la precisión. Ahora, todo gira en torno a los datos. "El panorama publicitario ha cambiado tanto que los profesionales del marketing de hoy son casi científicos", afirma Felipe Gomes, Global Brand Lead de Google.

Sin embargo, muchas marcas se sienten un poco ahogadas por lo abrumadores que pueden llegar a ser los datos. En ese caso, Lauri Palmieri, Vicepresidente de estrategia del sector tecnológico de Salesforce, argumenta que es fundamental empezar por donde sea. "Elija el KPI y el segmento que más le interesen, obtenga acceso a los datos y póngase en marcha. A veces, las marcas pasan demasiado tiempo pensando en lo que deberían hacer con sus datos en lugar de hacerlo realmente", afirma.

Asegúrate siempre de establecer bases de datos sólidas y seguras.

Una vez en marcha, es fundamental controlar los datos. Antes de decidir qué fuentes de datos conectar -pensemos en información sobre clientes, ventas y marketing, costes y operaciones-, las marcas deben centrarse en cuidar sus datos. Durante la mesa redonda, Gomes subrayó que el gobierno de los datos es lo primero de lo que él y su equipo en Google hablan con los clientes, planteando cuestiones como cuáles son las funciones y responsabilidades del equipo, quién se asegura de que los datos se comparten con las principales unidades de negocio de una empresa, cómo se organizan los datos, cómo se protegen los datos y cómo se garantiza el cumplimiento.

Los demás panelistas se hicieron eco de esta última pregunta en particular, ya que no se puede exagerar la importancia de la privacidad, la ética y la confianza: cualquier incumplimiento de la legislación vigente en materia de privacidad no sólo afectaría a la marca en cuestión, sino también a aquellas con las que colabora. "No trabajamos en compartimentos estancos, sino que colaboramos estrechamente con nuestros socios para comprender todas las normas, leyes y reglamentos y asegurarnos de que los cumplimos", afirma Chin Wu, Director de Marketing de PC de consumo, juegos y tabletas de Lenovo en Norteamérica.

Gomes también hizo hincapié en que la educación en materia de privacidad y seguridad es absolutamente fundamental. "La cantidad de datos, posibilidades y, además, normativas, es realmente abrumadora. Por eso, las marcas tienden a congelarse", afirma. especialmente ahora, con la principal preocupación de la transición al futuro sin cookies, [a las marcas les preocupa] qué va a pasar con las conversiones o las estrategias de personalización que ya se están llevando a cabo con datos de terceros". Dicho esto, muchos socios tecnológicos están más que preparados para ayudar a las marcas en este viaje hacia bases de datos seguras y de confianza." Además, lo bueno es que muchas de las soluciones impulsadas por IA se basan en datos de origen.

Diferencie su marca en la nueva economía de la IA.

Esto nos lleva al último tema del día: La IA y su inquebrantable vínculo con los datos. Sería una negligencia no hablar de esta tecnología en una de las conferencias tecnológicas más importantes del mundo, sobre todo por el papel que puede desempeñar en los esfuerzos de personalización.

Establecer bases sólidas de datos es clave para el éxito de la IA. Desde el punto de vista de Google, Gomes sostiene que cuando hablamos de IA, nos referimos esencialmente a dos cosas que están disponibles hoy en día: soluciones integradas y soluciones aplicadas. Si nos centramos en estas últimas, se trata de modelos de IA personalizados relacionados con factores como el trabajo creativo, las tendencias, los conocimientos y la previsión de ventas, por citar algunos. Cabe señalar que todas las marcas que se asocian con Google tienen acceso a estas soluciones.

"Esto me lleva al punto de distinguirse usando datos, ya que los datos sirven como combustible para todos estos modelos", dijo Gomes. "Cuanto mejores sean los datos con los que se alimentan estos modelos, mejores serán los resultados. Por eso es tan importante en 2024 y más allá centrarse realmente en cómo organizas tus bases de datos. Este va a ser el diferenciador competitivo para su empresa"

Yendo un poco más allá, Palmieri argumentó que la parte experiencial -lo que se hace con los datos- diferenciará en última instancia a una marca de otra. "Puesto que puedes conocer tan bien a tus clientes a través de los datos, la pregunta principal es: ¿qué haces realmente a través de la experiencia como resultado de esa información? El marketing tiene un papel importante que desempeñar en el uso de los datos para aportar aún más valor a los consumidores", afirma Palmieri. En lo que respecta a la personalización, los datos de primera mano y las soluciones de IA con visión de futuro brindan a los profesionales del marketing la oportunidad de adaptar las mejores experiencias a todos y cada uno de los individuos.