Centrar la estrategia de medios en las ofertas basadas en el valor

Pujar por valor no es nuevo. De hecho, muchos anunciantes llevan muchos años haciéndolo. Cuando un anunciante proporciona datos de ingresos directamente a la plataforma, como los ingresos de una etiqueta o los datos de comercio electrónico vinculados de Google Analytics, ya se está realizando la puja por valor. Sin embargo, para las empresas con ciclos de ventas más complejos o largos, o que manejan múltiples canales de interacción con los clientes, comprender el valor puede ser una tarea ardua y compleja.

Utilice las pujas basadas en el valor para maximizar el ROI.

En pocas palabras, cuando utilizas estrategias de puja en tus plataformas de compra de medios, la principal diferencia entre una estrategia de puja CPA objetivo (coste por adquisición) y una estrategia de puja ROAS objetivo (rentabilidad del gasto publicitario) es que, mientras que CPA objetivo ajusta las pujas de tu campaña para ayudarte a cumplir un objetivo predefinido de coste por conversión, ROAS objetivo ajusta las pujas para ayudarte a maximizar el valor de las conversiones que recibes como resultado de tu publicidad y, por tanto, se centra en la rentabilidad de la inversión.

En el caso de Google Ads y, en particular, del nuevo Search Ads 360, Google ha dejado claro que las pujas CPA o las pujas por conversiones limitan la capacidad de los algoritmos de puja para obtener rendimiento, ya que se asume que todos los clientes que interactúan con los anuncios aportan el mismo valor comercial.

Sin embargo, todos sabemos que no es así. Los clientes son de todas las formas y tamaños; algunos tardarán más tiempo en tomar la decisión de comprar o interactuar con su empresa, algunos serán clientes interesados en compras más pequeñas, mientras que otros estarán buscando compras más grandes o ciclos de ventas más largos. Esto también puede volverse aún más complejo cuando los puntos de contacto con el cliente pasan de online a offline, como un centro de llamadas salientes.

No tendría mucho sentido pujar por todos estos clientes con la misma lógica de valor. Si nos centramos en segmentos de clientes en función del valor que nos aportan, podemos maximizar el rendimiento de nuestra inversión publicitaria. Esto es especialmente cierto para las empresas B2B o de suscripción, donde no todos los clientes potenciales son iguales.

La complejidad de la puja basada en el valor sólo tiene que ser tan compleja como usted necesite que sea para su negocio, pero el nivel y la complejidad de los datos que está enviando a su plataforma de rendimiento le proporcionará métricas de informes mucho más sólidas, y más datos para que los algoritmos de puja hagan las cosas.

Como podemos ver, a medida que aumentamos la complejidad de nuestro objetivo de puja, pasando de clics/conversiones a valor y luego a beneficios, necesitamos suministrar a la plataforma menos métricas proxy y más datos de ingresos y valor. En la fase más madura, el objetivo final de las empresas es enviar datos sobre el valor del ciclo de vida del cliente a las plataformas para permitir las pujas automatizadas y predecir y predecir el comportamiento de compra futuro del cliente basándose en sus patrones de compra anteriores.

Pruebe y establezca pujas basadas en el valor utilizando métricas proxy.

Para las empresas de venta directa y suscripción, la puja basada en el valor implicaría, por supuesto, simplemente devolver el valor de la venta o la suscripción renovable a la plataforma como una conversión offline, por ejemplo en Campaign Manager o Google Ads. Sin embargo, si su marketing está orientado hacia la generación de clientes potenciales y ciclos de ventas más largos, la puja por valor se vuelve un poco más compleja y requiere el uso de métricas de valor indirectas.

Por ejemplo, supongamos que tiene cuatro etapas dentro de un recorrido de ventas típico, todas ellas rastreables a través de etiquetas de conversión o Google Analytics, o quizás a través de la integración con CRM como una conversión fuera de línea. Podría tener este aspecto

Lead Enviado (25%) → Lead Calificado por Marketing (20%) → Lead Calificado por Ventas (15%) → Trato Cerrado

Necesitamos trabajar hacia atrás desde el valor de Trato Cerrado, para asignar un valor a un Lead enviado:

Trato Cerrado $1000 → SQL $150 → MQL $30→ Lead Enviado $7.50

Dado que un Trato Cerrado vale $1000 en este ejemplo, dividimos cada etapa subsiguiente por la tasa de conversión de la etapa anterior.

Ahora podemos entender el valor del primer punto de conversión en el ciclo de ventas del cliente y asignar un valor a la presentación del plomo, entonces tal vez hacer lo mismo para otros puntos de conversión en su sitio (por ejemplo, llamadas telefónicas o formularios de "contacto"). A continuación, estos valores se pueden asignar a nuestras estrategias de puja para asignar el valor real de los clientes a su negocio. Recuerde que el aprendizaje automático es tan útil como la información que se le proporciona

Una vez que haya asignado valores a los puntos de conversión, puede utilizar funciones como las columnas personalizadas en Search Ads 360 o Google Ads para añadir estos valores a sus estrategias de puja de ROAS automatizadas y, a continuación, dejar que el algoritmo de la plataforma haga todo el trabajo duro con esta nueva información.

Mirar hacia adelante para predecir el valor del tiempo de vida.

Por supuesto, el objetivo final que deberíamos buscar con las pujas en los medios de rendimiento es añadir más valor predictivo a nuestro objetivo, de modo que la estrategia de puja sea capaz de pujar por palabras clave que probablemente impulsen un valor de por vida más largo, en lugar de compras puntuales, suscriptores a corto plazo o clientes B2B de bajo valor. Esto puede hacerse añadiendo inteligencia predictiva a nuestra plataforma de pujas, e implica la integración de CRM con una plataforma de datos y una herramienta de aprendizaje automático, como Google BigQuery y BQML.

A continuación, puede exportar estos valores predichos a la plataforma de su elección como datos de conversión offline, y dirigir la estrategia de puja a este objetivo concreto a maximizar, que en este caso predice el valor de por vida. En nuestra opinión, todos los profesionales del marketing deberían aspirar a alcanzar este objetivo y planificarlo, y es algo que planteamos a menudo a nuestros clientes como un importante objetivo a tener en cuenta en el futuro de sus datos de origen.

La puja basada en el valor del cliente, combinada con los algoritmos de puja de las plataformas de medios, le ayudará a supervisar el impacto real de la publicidad en su negocio y a tomar las decisiones correctas para desarrollar estrategias de crecimiento, permitiéndole en última instancia captar a los clientes que generan más valor, y a los que más importan. Una vez más, los datos que compartes con los algoritmos de las plataformas son un factor crucial para el éxito competitivo, y desvelar información relacionada con el valor resultará crucial para las marcas que busquen mejorar su rendimiento dentro de un panorama digital intensamente competitivo.