Cómo influye la IA en el futuro de las búsquedas

Aquellos que se comprometan con la IA estarán mejor equipados para ofrecer contenidos personalizados, relevantes y eficaces que atraigan a los usuarios y les ayuden a destacar en un panorama digital cada vez más competitivo, y pueden hacerlo invirtiendo en la integración de datos de primera mano, probando herramientas creativas y de pujas impulsadas por la IA, experimentando con contenidos más visuales y preparándose para la eventualidad de que la IA cambie el panorama publicitario de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) tal y como lo conocemos.

A finales del año pasado, ChatGPT arrasó en todo el mundo, convirtiéndose en el producto más rápido de la historia en acumular un millón de usuarios en sólo cinco días. Esta misma tecnología impulsó el lanzamiento de la nueva experiencia de búsqueda Bing de Microsoft. Desde entonces, Bing ha lanzado una experiencia publicitaria que muestra anuncios y recomendaciones basados en la relevancia de la conversación. Parece que funciona, ya que la audiencia del motor de búsqueda ha crecido significativamente hasta superar los 100 millones de usuarios activos diarios.

Como era de esperar, Google está iniciando un lanzamiento limitado de la Experiencia Generativa de Búsqueda, con formatos publicitarios muy centrados en experiencias de viajes y compras. Mientras tanto, las SERP tradicionales de Google incorporarán respuestas generativas de IA para mejorar aún más la forma en que buscamos, interactuamos e ingerimos la información que buscamos. Los anuncios de búsqueda seguirán mostrándose en los espacios publicitarios tradicionales, pero habrá una experiencia totalmente diferente basada en la conversación, que ofrecerá enlaces y anuncios relevantes.

Con todo, la inteligencia artificial no es nueva en las búsquedas; de hecho, influye en diversos factores que influyen en los resultados, desde las pujas hasta la concordancia de las consultas de búsqueda y la optimización creativa. Pero la introducción de grandes modelos lingüísticos (LLM) en la ecuación tendrá un impacto significativo no sólo en la experiencia del usuario, sino también en cómo se valoran y clasifican los contenidos en la página de resultados y en cómo compramos medios. También cambiarán significativamente nuestra forma de crear contenidos. He aquí tres grandes formas en que el futuro de la búsqueda obligará a las marcas a adaptarse, y lo que hay que hacer ahora para mantenerse a la vanguardia.

El contenido generado por IA será un arma de doble filo.

La búsqueda conversacional abre la posibilidad de ofrecer respuestas altamente relevantes y personalizadas a los usuarios sobre la marcha. Aunque las ventajas son obvias, el talento de la IA para generar contenidos por sí misma presenta un arma de doble filo. Algunos sectores verticales, como el sanitario, el farmacéutico y el financiero, tendrán dificultades para seguir el ritmo de la automatización, dadas las diversas rondas de aprobación legal y reglamentaria necesarias para sus creaciones antes de que salgan al mercado.

Los contenidos generados por IA corren el riesgo de sortear estos obstáculos. También es vulnerable a la difusión de información errónea. Pero las marcas pueden mitigar estas preocupaciones garantizando la revisión humana antes de la aprobación y publicación de los anuncios. Mediante el ajuste y el entrenamiento adecuados de los modelos de IA, las marcas pueden crear rápidamente contenidos que incorporen las directrices normativas que deben cumplir.

Las búsquedas serán más atractivas, visuales e interactivas.

El futuro de las búsquedas no es sólo texto. Las búsquedas también se inclinan hacia contenidos más visuales y experienciales. Sin duda, las extensiones de imagen hacen que la búsqueda sea más atractiva visualmente para los usuarios. Pero también hay que tener en cuenta plataformas más sofisticadas como Google Lens o Snapchat Scan, que utilizan la visión por ordenador para hacer que el entorno del usuario se pueda buscar. La realidad aumentada es otro formato que añadirá una nueva dimensión a la búsqueda y que ya ofrece Google, permitiendo a los usuarios interactuar directamente con animales, objetos y lugares virtuales en tiempo real.

La idea es construir una experiencia más inmersiva frente al scroll infinito. Las marcas de viajes, comercio minorista y estilo de vida pueden ser las más beneficiadas, porque ya cuentan con sólidas bibliotecas de recursos visuales a las que recurrir. Otras, como las marcas B2B, sanidad, farmacia y finanzas, tendrán que ponerse al día creando bibliotecas de contenido visual y experiencial que atraigan a los usuarios para evitar las imágenes de archivo. En el reciente Google Marketing Live, se anunciaron nuevos productos para la creación de activos mediante IA generativa, lo que facilita a quienes carecen de bibliotecas la creación de creatividades en la plataforma publicitaria de Google. No cabe duda de que la IA generativa puede ayudar a las marcas a desarrollar activos a gran velocidad y escala, aunque es importante recordar que todavía no están listos para la producción por sí solos. También puede haber cuestiones abiertas sobre la titularidad legal y los derechos de propiedad intelectual.

Los flujos de datos seguirán haciendo que la búsqueda sea más predictiva y proactiva.

La búsqueda ya se está orientando en una dirección en la que puede ofrecer resultados más personalizados basados en la actividad previa o en lo que el motor de búsqueda ya sabe sobre el usuario; por ejemplo, sugiriendo restaurantes locales cuando se busca comida en Google o recomendando productos relacionados en una página de productos de Amazon. Por lo general, estas experiencias ayudan a los usuarios a encontrar más rápidamente lo que buscan y hacen que vuelvan en futuras búsquedas.

No es difícil imaginar un futuro en el que los motores de búsqueda se anticipen a las necesidades del usuario antes de que las escriba. Irán más allá de la consulta de palabras clave y aplicarán comportamientos previos e información contextual -como la intención desvelada por una interfaz conversacional- para generar respuestas totalmente únicas para cada usuario. Suena increíble, pero cuanto más mejore la búsqueda conversacional, mejor podrá ofrecer respuestas que satisfagan las consultas de los usuarios sin que tengan que hacer clic en otro sitio web, lo que reducirá las oportunidades de anuncios en el sentido tradicional.

Los flujos de datos que permiten esta experiencia desempeñarán un papel fundamental en la evolución de la búsqueda. Las marcas que dispongan de datos de origen tendrán la oportunidad de utilizarlos para ofrecer experiencias aún más predictivas y personalizadas. Aunque no sabemos con certeza cómo evolucionará este espacio -las preocupaciones sobre la privacidad y la transparencia, especialmente a nivel mundial, pueden interrumpir el progreso aquí-, parece probable que las experiencias de búsqueda sigan evolucionando en esta tendencia. La lección es clara para las marcas: la acumulación de activos de datos y la capacidad de desplegar IA serán factores diferenciadores a medida que cambie el panorama publicitario de las SERP.

No espere a actualizar su estrategia de búsqueda.

Como era de esperar, una sólida base de datos será crucial para adelantarse a estos cambios. Mantenga una ventaja competitiva invirtiendo en datos de origen integrados en todos los puntos de contacto del ciclo de conversión. Aplique modelos de conversión para impulsar anuncios más relevantes y mayores beneficios. Esta información será fundamental a medida que las marcas se adapten a la búsqueda conversacional, ya que les proporcionará la información y las herramientas que necesitan para ofrecer contenidos más personalizados, relevantes y eficaces.

Hablando de contenido, las marcas también pueden prepararse para el futuro actualizando su enfoque de la activación y la creatividad. Pruebe la IA a través de la puja, la creatividad publicitaria y el juego con las concordancias amplias. Experimente con herramientas como Performance Max de Google (una función de IA implementada en el paquete GMP que permite lanzar y optimizar campañas multicanal desde una única configuración de campaña) y la generación automatizada de activos.

Por último, rompa con la dependencia del texto probando más extensiones de imagen e invierta en creatividades de alto rendimiento que le ayuden a destacar. Aprovechar la IA para optimizar y encontrar las mejores combinaciones creativas ayudará a las marcas a adoptar un enfoque más basado en activos y a prepararse para las interfaces de búsqueda cada vez más experienciales, visuales y conversacionales.

Todos estos avances se están produciendo ahora mismo, y las marcas tendrán que adaptarse experimentando con las nuevas herramientas de IA.

Al hacerlo, estarán mejor equipadas para ofrecer contenidos personalizados, relevantes y eficaces que atraigan a los usuarios y les ayuden a destacar en un panorama digital cada vez más competitivo. Por último, la IA dista mucho de ser perfecta, así que compruebe las fuentes y verifique las respuestas generativas.