Creación de una estrategia de medición integrada con Falabella

Pensemos, por ejemplo, en un holding multinacional con unas seis filiales en el sector minorista y bancario, que opera en siete países con tiendas físicas y plataformas web y de aplicaciones. No todas las filiales están presentes en todas partes, y no todas las plataformas utilizan el mismo idioma. Ahora imagina querer unificar todo eso en un sistema escalable que proporcione información actualizada y precisa sobre tus consumidores, procesada a través de métricas fiables que te permitan conocer mejor sus necesidades e intereses. No es precisamente un juego de niños, ¿verdad?

Nuestros socios de Falabella, una de las mayores empresas de venta al por menor de América Latina, se enfrentaban exactamente a ese reto en su ambición por desarrollar sus capacidades tecnológicas y reforzar su logística para respaldar el rápido crecimiento de sus ventas en línea. El objetivo final era sencillo: atender mejor a los clientes mediante soluciones personalizadas y aumentar la eficiencia global de la empresa. Sin embargo, el camino para conseguirlo requería una experiencia considerable en el uso y la aplicación de datos.

Haciendo crecer sus músculos tecnológicos

Las emblemáticas tiendas por departamento de Falabella, así como sus centros comerciales y supermercados, la han coronado como la mayor empresa minorista de Chile, y una de las más importantes de América Latina. Pero aunque esta marca de larga trayectoria se construyó sobre los cimientos de una tienda física tradicional, nunca se les ha escapado la importancia de tener una fuerte presencia online.

Hoy, Falabella persigue convertirse en uno de los principales actores del comercio electrónico de la región. En otras palabras, tomar la relevancia que ha adquirido en el mundo físico y replicarla en el espacio digital. Pero para convertirse en la plataforma de comercio electrónico de referencia para una gran variedad de necesidades, tenía que integrar sus cuatro plataformas preexistentes y sus datos en un mercado único y un sistema de medición.

Nuestro Director de Crecimiento de Datos, Cono Sur, Walter Rebollo, estuvo allí para apoyarles en ese viaje. "Formamos un equipo dedicado que trabajó codo con codo con la marca, sirviéndole de músculo tecnológico", explica.

Para una empresa de esta magnitud, cualquier falta de comunicación tecnológica entre propiedades podría obstaculizar la precisión de sus análisis de datos, lo que explica la necesidad de una transformación fundacional. "Nuestro equipo de expertos en analítica, consultores e ingenieros ayudó a la marca a diseñar planes de medición que estuvieran alineados en toda la organización. Desarrollaron cuadros de mando, documentación, manuales y proporcionaron soporte técnico para sus implantaciones", añade Rebollo.

Más que estadísticas

Además de servir como músculo tecnológico, el equipo introdujo en la marca una mentalidad más analítica y basada en datos. Al fin y al cabo, ser consciente del potencial que encierran los datos de origen es el primer paso hacia una experiencia de cliente mejorada. Y no se trata de jugar con las estadísticas para ver qué se pega. Piense en los datos de primera mano como una fuente de verdad que ilustra las personalidades y comportamientos de nuestros clientes; una especie de hoja de ruta para apoyar a su audiencia a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Javier Fernández Morales, Director Regional de Rendimiento y Crecimiento de Falabella, lo explica claramente: "Como uno de los sitios con mayor tráfico de la región, nuestros datos de origen son un activo clave para ofrecer una mejor experiencia de compra y navegación".

En el comercio minorista, los consumidores esperan una experiencia omnicanal a su medida. Quieren poder alternar entre la aplicación, la web y los dispositivos a lo largo de todo el proceso de compra, de principio a fin. Diseñamos el marco analítico para captar esa información, creando una configuración que facilitara la comprensión de cómo se comporta el público y qué le interesa.

"La transformación digital de Falabella abarcó un montón de pasos que llevaron al objetivo final", explica Gastón Fossati, nuestro VP de Data Growth SPLA. "Por ejemplo, la implementación del embudo de ecommerce web para todos los países, evaluaciones para definir el modelo de atribución a utilizar, la cocción en machine learning para predicción de audiencias, la implementación de conversiones mejoradas en Google Analytics y una consultoría mensual para trabajar en el proyecto Firebase para la app, entre otras cosas."

Un equipo capacitado permite tomar decisiones rápidas

Más allá de proporcionar una experiencia de cliente fluida, tener un único sistema de medición alineado en toda la organización puede ser tan útil internamente como en las interacciones de cara al cliente. Piénselo: una medición refinada conduce a modelos automatizados eficaces, que pueden ahorrar tiempo y energía al equipo. "Desde un punto de vista interno, disponer de un mejor sistema de gestión de datos nos ha permitido desarrollar un modelo de escalabilidad de productos bien ejecutado", afirma Fernández Morales. Al permitir que las herramientas tecnológicas de marketing se ejecuten con mayor agilidad, facultamos a los especialistas para que tomen mejores decisiones, con mayor rapidez".

Dicho esto, el desarrollo de un sistema de medición integrado desde cero no es algo que ocurra de la noche a la mañana. En este proyecto de un año de duración -que surgió de una colaboración de tres años-, ambos equipos trabajaron al unísono para crear una estrategia de medición acorde con los objetivos de cada unidad, integrar Google Analytics y formar al equipo de la marca para que pudiera actuar en función de la información. "Nuestro enfoque consiste en democratizar el conocimiento, por lo que siempre nos aseguramos de no limitarnos a ofrecer, sino también de enseñar a nuestros socios cómo y por qué hacemos lo que hacemos", afirma Rebollo.

A lo largo de ese proceso, ambos equipos se compenetraron hasta el punto de que casi no había distinción entre ellos. "Me parece realmente extraordinario que hayamos creado un único equipo no sólo con un objetivo común, sino también con un espíritu compartido", afirma Lorena Alva Salazar, Responsable de Crecimiento y Martech de Falabella.

Hoy en día, pueden contar no sólo con un equipo sólido y unificado, sino también con parámetros fiables que están inmediatamente disponibles para tomar decisiones rápidas. La eliminación progresiva de las cookies de terceros no supone ninguna amenaza y, de hecho, están mejor preparadas para forjar una relación más estrecha con los consumidores. En primer lugar, un marco integrado y múltiples puntos de recogida de datos proporcionan una información inestimable sobre sus consumidores. Y en segundo lugar, la marca puede ahora dar a los usuarios la posibilidad de elegir cuánta información quieren compartir, salvaguardando así su privacidad.