De la moda de lujo a los NFT de lujo: Gucci lo puede todo

En colaboración con Vault, SuperRare y NiftyKit, lanzamos el Vault Art Space durante el NFT.NYC, ayudando así a la marca de lujo a consolidar sus credenciales Web3. Se trata de un lugar en el que los fans de Gucci, los amantes del arte y los criptonautas pueden pujar, acuñar y coleccionar obras de arte digitales seleccionadas que están disponibles exclusivamente en esta plataforma, lo que convierte a Gucci en la primera marca de lujo del mundo en poseer y gestionar su propio mercado de arte digital. En su primera exposición y subasta en línea, titulada "Los próximos 100 años de Gucci", 29 artistas cuidadosamente seleccionados comparten su visión de los horizontes infinitos de la marca. A pesar de la caída de las criptomonedas pocos días antes del lanzamiento, el Vault Art Space consiguió atraer a conocedores de Gucci y a otros aficionados a la moda expertos en Web3 de todas partes, ya que las obras de arte mejor valoradas se hicieron con ellas en cuestión de días.

Aunque Gucci ya era una de las marcas de moda más activas en Web3, ahora ha demostrado realmente su alfabetización y legitimidad en este espacio, así como su capacidad para ir más allá del bombo publicitario. Cuando se trata de la próxima web, hay una importante cadena de causalidad en juego: cultura, comunidad y luego comercio. Sin tus credenciales culturales, los consumidores no te tomarán en serio, y con el Vault Art Space, Gucci demuestra que ha entendido la tarea. ¿En qué sentido? Expongamos las pruebas.

Sin una dirección estratégica, uno puede perderse en el camino hacia el éxito.

Es seguro decir que, en términos de marcas de legado, Gucci ha estado a la cabeza durante un tiempo. Tras incursionar en las NFT y los objetos de colección -y con éxito, pues fue la primera marca de lujo en vender una NFT-, ya era hora de aventurarse en un nuevo territorio: el espacio del arte. Lo que diferencia a Gucci es que está verdaderamente viva en el espíritu real de Web3. Para Michele y su equipo de creativos, no es sólo una palabra de moda. Para Michele y su equipo de creativos, no se trata de una palabra de moda, sino del futuro de Internet. En otras palabras, Gucci es una empresa a largo plazo.

Para jugar a largo plazo, se necesita una estrategia sólida. Para empezar, hay que saber por qué Gucci quería crear su propio mercado de arte digital. En activaciones anteriores, la marca de moda aprovechó comunidades y mercados ya existentes, como Bored Ape Yacht Club a través de 10KTF y OpenSea, esencialmente Guccifying cosas que ya estaban ahí fuera. Sin embargo, el problema es que se pierde el control sobre la experiencia del cliente: los detalles del producto pueden figurar en la página web, pero todo lo que lo rodea suele estar mercantilizado. Especialmente para una marca de lujo, esto supone un reto. Por lo tanto, Gucci tomó la decisión consciente de aprovechar su propia comunidad y crear su propio mercado, con el objetivo de recuperar el control sobre la experiencia de sus clientes. Esto nos remite a nuestro punto de vista sobre la cadena de causalidad "cultura, comunidad y comercio": para todas las marcas que planeen seguir el ejemplo, es absolutamente fundamental tener esto en cuenta cuando se adentren en la Web3.

La próxima era de Internet gira en torno a la cultura y la creación de comunidades. Desde el primer día, este ha sido el núcleo de la iniciativa de la galería digital de Gucci. Como tal, es natural que Vault -un vehículo para novedosas asociaciones de marca y para destacar nuevos talentos- sea el contexto en el que Gucci está experimentando en el espacio Web3. El objetivo de Vault no es sólo crear material cultural de moda, sino también aprender lo que atrae a la gente y lo que tiende a perder valor. "Se trata de construir y jugar en público, lo que es muy fiel al espíritu de Web3", afirma Sophie Dean, Directora de Cuentas Asociada.

Al hablar de la base estratégica de este proyecto, otro pilar fundamental es la cuestión del cómo. Ya hemos mencionado que nuestros FLUX.Monks unieron fuerzas con Vault, SuperRare y NiftyKit para dar vida a este mercado, pero ¿qué hay del contenido? Además de crear la plataforma, ayudamos a Gucci a seleccionar a los artistas, entre los que hay tanto criptoartistas nativos como creativos más tradicionales que quieren experimentar con plataformas digitales. Dada esta interesante mezcla de artistas centrados en las criptomonedas y en el "mundo real", es importante destacar el proceso de selección.

"Por eso queríamos encontrar una forma de llevar a los artistas del mundo real al ámbito criptográfico", afirma Dean. Curiosamente, esta decisión estratégica refleja otro elemento clave de Web3: su promesa de facilitar la movilidad entre la URL y la IRL.

Web3 no es una actuación puntual, sino un juego a largo plazo.

Más allá de los coleccionables y las NFT puntuales, el Vault Art Space de Gucci demuestra que la marca está comprometida con Web3. Al fin y al cabo, la realidad es que el mercado del arte digital en particular es un juego a largo plazo. No se entra en este espacio si se quiere ganar dinero rápido, porque las reglas del juego en el mundo de las NFT son, sorprendentemente, muy similares a las reglas del mercado del arte en el mundo real: si se puede ganar dinero, suele ser en el mercado secundario, no en la venta inicial. Pero lo bonito de Web3 es que todo el mundo recibe una remuneración por cada venta posterior en el mercado secundario, para toda la eternidad. En otras palabras, si realmente quieres marcar la diferencia en este espacio, es crucial pensar en estrategias a largo plazo.

Y eso es exactamente lo que hicimos en colaboración con Gucci's Vault: la marca de lujo no sólo quería innovar con la velocidad de lo digital, sino sobre todo ser capaz de controlar la experiencia del cliente, asegurándose de que su toque cultural está en el corazón de todo lo que crean, y aprender lo que se necesita para poseer y gestionar su propio mercado de arte digital. "Con esta plataforma digital de exposiciones, van literalmente dos años por delante de todos los demás. Esto no puede considerarse un proyecto singular", afirma Liam Osbourne, Global Client Partner de FLUX.Monks. "Esto ahora va a ser una plataforma Web3 para una multitud de esfuerzos-y estamos muy contentos de seguir colaborando con Gucci en esta iniciativa."