De la transformación de la IA al propósito, estas son las principales conclusiones que nos llevamos de Cannes

Si te lo perdiste (o te vendría bien un repaso), no te preocupes: hemos recopilado los puntos de vista de toda la semana que marcan la agenda de lo que las marcas y sus socios están enfocando ahora y en el próximo año.

Sorpresa: todo el mundo hablaba de IA.

No es de extrañar que, entre todos los temas tratados en Cannes este año, la IA generativa fuera la estrella de la ciudad. Nuestra programación en Les Monks Café se centró en cómo los profesionales del marketing utilizan esta tecnología en la actualidad o cómo pueden sentar las bases para los efectos revolucionarios de la IA en un futuro muy próximo. uno de los paneles que abordó estos temas fue "IA: Impulsar experiencias transformadoras de los clientes".

Al principio de la conversación, Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, compartió las conclusiones de su reciente informe de previsiones, del que es coautor Michael O'Grady. "En el primer trimestre, el 19% de los profesionales del marketing de EE.UU. utilizaron IA generativa en su ejecución de marketing. En el segundo trimestre, esa cifra aumentó hasta el 56%. Se trata de un crecimiento realmente sustancial", afirma, señalando que los primeros casos de uso incluyen el desarrollo de contenidos, así como la estrategia y la compra de medios.

Pero, ¿qué aspecto tiene esto? Carlos Ricardo, Sr. VP de Servicios de Marketing y Producción Creativa de HP, expuso el equilibrio estratégico de la marca a la hora de identificar oportunidades ahora frente a la construcción de objetivos futuros. "Establecimos cuál sería el impacto potencial en el negocio en términos de priorización", dijo. "Así, determinamos 14 flujos de trabajo diferentes en los que estamos trabajando actualmente y que llamamos 'Día Cero': experimentos que ya han comenzado" Además, el equipo ha trazado planes para 30, 60 y 90 días en el futuro para mantener su transformación de IA en marcha.

Solange Bernard, Directora Directora de Comunicaciones de Marketing de Tim Hortons, también ofreció un vistazo a la forma en que utilizan la IA: "La forma en que la hemos enfocado tiene dos vertientes. Por un lado, lo vemos como una oportunidad para ser más eficientes. Por otro lado, está el desarrollo de contenidos creativos: hay mucho entusiasmo por lo que podríamos estar haciendo" Bernard señaló que las herramientas de IA han permitido al equipo dar sus primeros pasos en la producción virtual para ampliar la creatividad.

La IA desempeña un papel clave como integrador que desbloquea el crecimiento de las marcas.

Como dijo Pattisall, la IA es más que la posibilidad de crear contenidos creativos a gran escala: también tiene un gran potencial en los medios de comunicación. Más adelante en el panel, el cofundador de Media.Monks, Wesley ter Haar, explicó que cuando se unen ambas disciplinas a través de la optimización creativa dinámica, se desbloquea realmente el impacto revolucionario de la IA. "Para mí, trae al frente la intención original y la promesa de la publicidad digital: esta idea de que podemos responder en tiempo real, tener objetivos altamente personalizados y bucles de retroalimentación altamente dirigidos"

Este sentimiento se hizo eco en nuestro "TuesdAI Breakfast Session" con nuestro CEO de EMEA Victor Knaap y la Directora de Crecimiento de EMEA Maria Nordstrom. Con el debate centrado principalmente en los fundamentos de la IA generativa, Knaap explicó la importancia de la integración en toda la empresa para "crear un canal preparado para la empresa en el que podamos ir desde la información hasta los activos que se ejecutan en los medios", y que espera ver cómo las marcas implementan cambios estructurales de arriba abajo para adaptarse.

Un ejemplo: el trabajo que hemos hecho con BMW y Mini, en el que los "activos atómicos" -piezas y piezas de creatividad, como el modelo de coche o el entorno- se combinan en función de los perfiles y los datos de los usuarios. "De este modo, se obtiene una cantidad infinita de activos que pueden incorporarse a los medios", dice Knaap, y señala que esta infinitud puede incluso resonar en audiencias a las que no se ha llegado formalmente, lo que permite obtener nuevos conocimientos.

¿El secreto de la relevancia cultural? Apoyarse en comunidades afines.

La IA no fue el único tema de debate en Cannes este año. También se habló mucho de la relevancia cultural y la autenticidad, especialmente cuando se trata de servir a un movimiento o comunidad. Muchas marcas ya tienen esto muy presente durante el Mes del Orgullo, pero el 50 aniversario del hip-hop en agosto de este año ofrece un estudio de caso de este concepto en tiempo real, cuando las marcas se apoyan en la cultura.

Este fue un tema clave en nuestro panel "Hip Hop 50. Entonces. Now. Forever", organizado en colaboración con Billboard, ADCOLOR y Sony Music Group. "Cada vez que una marca quiere utilizar o activar una cultura, tiene que ser realmente reflexivo y tiene que tener intención", dijo Eric Johnson, Director Creativo Ejecutivo para Norteamérica de MassiveMusic. "Es muy importante que las marcas respeten la cultura y la comprendan"

Con el grupo inmerso en colaboraciones legendarias con marcas en los primeros días del hip-hop -como el histórico fichaje de Run DMC por Adidas en los 80 tras promocionar las zapatillas en sus canciones-, el Presidente y Director Creativo de Cashmere, Ryan Ford, expresó la importancia de buscar estos alineamientos naturales. "Intentamos ayudar a las marcas a entender dónde está ya la alineación auténtica. No se trata sólo de pegar un logo de 'Hip-Hop 50th Anniversary' en tu producto, ¿verdad?" En lugar de eso, dice, hay que pensar mucho en cómo aparecer en el momento cultural.

Mike Van, Presidente de Billboard, ofrece un enfoque. "La cultura del hip-hop es intrínsecamente emprendedora. Todo gira en torno a la independencia financiera y el empoderamiento, y ahora hay toda una generación de consumidores y fans del hip-hop sedientos de ese tipo de contenido" La oportunidad: las marcas pueden convertirse en árbitros para crear conocimiento dentro de la cultura.

El verdadero marketing con propósito se centra en soluciones reales.

Un área en la que la relevancia cultural es clave es el marketing con propósito, que no muestra signos de desaceleración en el circuito de premios. Dicho esto, la naturaleza de lo que se considera un trabajo verdaderamente transformador y útil ha evolucionado con respecto a años anteriores. "Hemos ido más allá de la mera concienciación sobre buenas causas. Necesitamos soluciones tangibles", dijo Sara Cosgrove, nuestra Directora Mundial de Premios y Creatividad, en nuestro panel "Women Connect".

Cosgrove estuvo acompañada por Jo Wallace, Directora Creativa Ejecutiva Global, y Ashley Knight, Directora de Estrategia, en el panel, moderado por Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva para Latinoamérica. Wallace y Knight han formado parte de los jurados este año, y el grupo se mostró en contra de los trabajos que se ciñen a una causa. "Tiene que ser absolutamente relevante", dijo Wallace. "Estamos observando una disparidad real entre las marcas que tienen un propósito genuino y una razón para funcionar en ese espacio y hacer el bien, y las marcas en las que hay algo de pereza: estás tratando de atornillar este propósito y se nota"

Uno de los trabajos favoritos del equipo es nuestro proyecto Havaianas Pride Research, en el que nos asociamos con Havaianas, Datafolja y All Out para crear la mayor encuesta LGBTQ+ de Brasil. Las preguntas relacionadas con la comunidad habían sido excluidas del censo oficial de Brasil, por lo que la encuesta se diseñó para hacer más visibles a la comunidad y sus necesidades. Sus resultados se publicaron en una plataforma web de bonito diseño desarrollada por el equipo de Media.Monks.

No hay una única definición de "buen" creativo.

Hablando de trabajos impactantes, los preparativos de Cannes de este año no contaron con el único favorito que se esperaba que arrasara en todos los premios, pero eso no es malo, porque es indicativo de una mayor diversificación de lo que es la "buena" creatividad. Una base de talento cada vez más diversa, junto con jurados más diversos y representativos en el festival, seguirá afectando a los trabajos premiados y desafiará aún más las normas y expectativas de la industria.

"Todo se reduce a la empatía. Nunca ha habido tantas crisis diversas a las que nos hayamos enfrentado como grupo de personas, como industria, y creo que la expectativa es que la creatividad necesita hacer más para crear empatía entre estos grupos", compartió Knight. "Tener perspectivas más diversas que puedan hablar de las circunstancias y necesidades de otras personas sólo puede ser algo bueno, y ahí es donde veo muchos cambios en el trabajo de este año"

¿En qué consiste un trabajo sobresaliente? El grupo de Women Connect elaboró una rúbrica: tener una visión inteligente que vincule a la marca, no complicar demasiado las cosas, jugar con la emoción y dar a los recién llegados la oportunidad de desafiar a sus compañeros más establecidos. De este modo se aportan nuevas perspectivas que se relacionan de forma única con el público.

Apoyar el talento verde es la idea que subyace a nuestro concurso NextUp.Monks, en colaboración con Cannes Lions, cuyo objetivo es elevar el talento creativo emergente. Este año, los equipos compitieron respondiendo a un encargo creativo de Meta, "VR for Good" (RV para el bien), que desafiaba a los participantes a transformar la forma en que la Generación Z piensa sobre la RV y mostrar cómo unos auriculares pueden cambiar mentes y transformar vidas. Terminamos la semana con un brindis por los seis ganadores del concurso -Vasyl Ilba, Mykyta Zolotoverkhyi, Ashwin Paul, Jorene Chew, Anna Zhang y Yazad Dastur, Jr.- que hablaron de sus procesos y experiencias para hacer realidad el encargo.

Dastur aportó un dato interesante sobre cómo centrarse en una idea que tenga impacto. "Aunque queríamos hacer algo diferente, no queríamos hacer algo grande. Enseguida nos dimos cuenta de que queríamos centrarnos en un problema muy pequeño que pudiera ayudar en la vida cotidiana"

De cara al futuro, las marcas están planificando sus estrategias de transformación.

A lo largo de Cannes, pudimos echar un vistazo a lo que las marcas están pensando ahora mismo. Pero, ¿qué deberían hacer ahora para prepararse para el año que viene, y más allá? El Presidente Ejecutivo de S4 Capital se sentó con la Presidenta de Salesforce, Sarah Franklin, y la Directora Digital de Diageo, Susan Jones, para hablar sobre "Reunir al trío de la transformación" y alinear el liderazgo de la C-suite entre la agencia, la tecnología y la marca para un éxito continuado.

Franklin comenzó hablando de la evolución del papel del director de marketing. "Cada vez se ven más directores de marketing con un papel más estratégico en la empresa, el camino hacia estas funciones más estratégicas, incluso el camino hacia el director general, lo que, en mi opinión, dice mucho de lo mucho que recae sobre los hombros de los directores de marketing y de lo estratégicos que son", afirmó. El consejo de Sir Martin Sorrell para crear marcas más estratégicas: ser ágiles, recuperar el control e invertir en datos de primera mano.

En cuanto a la agilidad, Jones habló de la necesidad de evaluar y reevaluar continuamente las actividades. pruebe cosas nuevas a medida que vayan surgiendo para entender cómo funcionan y, a continuación, dé un paso atrás y piense: "¿Es esto sostenible? ¿Qué hay mejor?" Esta agilidad ayuda a los equipos a reorganizarse en función de las necesidades cambiantes o emergentes.

En lo que se refiere a in-housing, Sorrell señala que lo importante es reunir a los equipos para que trabajen de forma mucho más eficiente, algo que la IA puede ayudar a desbloquear. "Ser capaz de difundir conocimientos en toda la organización partiendo de la base de que se han incorporado los datos correctos y de que se ha abierto el acceso a todos, es lo realmente poderoso, y significa que te vas a convertir en una fuerza mucho más singular para las agencias", al acabar con los silos y la política que suelen ralentizar las cosas.

Por último, "Hay que tener una base sólida de datos. Tus datos tienen que estar en orden", sobre todo cuando se trata de crear inteligencia artificial. Pero una base de datos sólida puede conseguir mucho más, ya que es el alma de la marca. Franklin mencionó la Fórmula 1, cuya serie de Netflix "Drive to Survive" atrajo a nuevos aficionados, muchos de los cuales son mujeres. "Así se ve cómo algo que es muy ortogonal a su negocio real, que es una serie de televisión, creó toda esta nueva comunidad de fans para ellos. Y lo que han hecho desde el punto de vista de los datos para poder impulsar realmente esa personalización ha sido realmente impresionante"

El festival captó una industria en un momento crucial.

Aunque la IA dominó la conversación en Cannes esta semana, es importante tener en cuenta algunos de los requisitos previos que se mencionaron en otras partes del festival: poner los datos en orden, integrar el negocio para lograr nuevos resultados y asegurarse de liderar con autenticidad todo lo que se hace. ¿Y lo mejor? Una vez que hayas sentado unas bases sólidas en cada uno de estos aspectos, estarás preparado para liberar todo el potencial de tecnologías como la IA generativa.

Esto es todo por lo que respecta a Cannes este año, y estamos impacientes por ver cómo la IA, una creatividad más intencionada y una mayor diversidad en los equipos seguirán influyendo en la creatividad el año que viene.