En lugar de pivotar, tómese este tiempo para perfeccionar su migración a GA4

En lo que respecta a la privacidad, ¿qué tendencias observa con agudeza?

La privacidad es uno de los ámbitos más cambiantes y complejos del espacio digital, incluso más que la Web3. Además, la privacidad es un elemento subyacente siempre presente en todo lo que hacemos. Con una plétora de actores globales y regionales implicados -el sector tecnológico, los organismos reguladores, la opinión pública- podemos afirmar sin temor a equivocarnos que hay una compleja interacción en juego, que hace prácticamente imposible cualquier predicción a largo plazo o solución milagrosa. Como consecuencia, nuestros cursos de agua pueden pasar rápidamente de estar limpios a estar turbios. Lo que sigue es una sensación de miedo, incertidumbre y duda entre muchas empresas.

Al trabajar con empresas de todos los sectores, seguimos observando mucha confusión en torno a la terminología técnica, y los socios plantean preguntas como: "¿Qué son los datos personales comparados con la información de identificación personal (PII)?" Para ser francos, creemos que esto se debe en parte a la publicidad engañosa. Los titulares que propagan que "GA es ilegal" causan confusión y preocupación innecesarias, cuando la realidad es que el producto GA4 de Google se ha sometido a una reconstrucción masiva desde cero para abordar y atajar los problemas en cuestión. Como tendencia general, cada vez recibimos más preguntas sobre cuestiones de privacidad en relación con todos los productos del ecosistema del marketing digital, y las recibimos con los brazos abiertos, porque estamos aquí para ayudar a resolver el enigma.

¿Cómo ayudan a sus clientes a navegar por este nuevo panorama publicitario centrado en los datos?

Nuestro objetivo es ayudar a nuestros socios a asumir el control y la propiedad de la recopilación y activación de sus datos. Por eso, primero nos centramos en la higiene básica de los datos, realizando comprobaciones y auditorías. Para ello, nos planteamos preguntas como qué datos se recopilan, qué cookies se instalan, cómo se utilizan los datos recopilados y quién más obtiene los datos de sus usuarios La creación de un gráfico de consumidores 3P y más allá es compleja y, por lo tanto, requiere altos niveles de escrutinio.

Aunque la eliminación de las cookies de terceros se ha retrasado al menos hasta finales de 2025, no nos gusta esperar y seguir como siempre. En lugar de ello, estamos adoptando una estrategia de primera clase, de primera parte y que da prioridad a la privacidad, por ejemplo ayudando a las empresas a migrar a GA4, porque no vemos razones para adoptar un enfoque reactivo. Nos aseguramos de que nuestros socios se pongan en marcha lo más rápida y eficazmente posible, haciendo especial hincapié en la automatización. Cuando se trabaja con grandes volúmenes de datos, no se puede confiar en procesos centrados en el ser humano para gestionar el cumplimiento. Por ejemplo, hemos implementado el aprendizaje automático automatizado como parte de los canales de datos para evitar la ingestión de PII. No hay forma de que una empresa pueda permitirse gestionar una infracción retrospectivamente o ser proactiva sin automatización; en pocas palabras, es la forma más eficiente de escalar.

¿Cuáles son las principales lecciones que han aprendido en este viaje?

En primer lugar, comunicamos claramente a todas las marcas con las que nos asociamos que busquen siempre la transparencia, elaboren un plan y vayan más allá de lo mínimo. Seamos sinceros, los vientos económicos en contra a los que nos enfrentamos actualmente implican que cada dólar, euro y libra gastados tienen que ser más rentables que nunca. Por ello, preservar la calidad de los datos es nuestra máxima prioridad. Para que se haga una idea: todo lo que hacemos para ser más transparentes, proteger la privacidad de los usuarios y aplicar rigor y gobernanza a la recopilación y activación de datos también mejora la calidad de los datos. Siempre que se trabaje con los datos de la forma correcta, no hay nada que objetar.

Hablando de calidad de datos, otra lección clave que hemos aprendido es a aprovechar el tiempo al máximo. Sí, los líderes del sector, como Google, pueden retrasar inesperadamente los planes, pero en lugar de verlo como un problema, creemos que puede ser una ventaja para nosotros. Configurar la tecnología de privacidad para esta herramienta es rápido y sencillo; lo difícil es cambiar a las personas y los procesos, algo que sabemos que puede llevar un tiempo hacer del todo bien. Aunque esperamos que muchas marcas interpreten esta ampliación de GA360 como un tiempo extra para buscar y quizás cambiar de tecnología, creemos que es una estrategia arriesgada. En su lugar, recomendamos a nuestros socios que se tomen este cambio de planes como una oportunidad para perfeccionar, más que como una oportunidad para pivotar. No hay excusas para retrasar la migración a GA4. Es imperativo utilizar este tiempo para gestionar el cambio, traducir las cargas de trabajo de datos, cuadros de mando y canalizaciones de datos, y asegurarse de que todos esos activos GA360 se convierten en activos GA4 de alta calidad.

¿Se observan diferencias de rendimiento entre las marcas que invierten en privacidad y las que no?

Existe una ventaja clara y definida en adoptar un enfoque sólido de la privacidad de los datos, y las empresas se están dando cuenta. La gente se está dando cuenta (o, al menos, está empezando a darse cuenta) de que no estamos jugando a un juego de suma cero y que el intercambio de datos a cambio de la personalización y de una mejor orientación de la publicidad es la transacción de privacidad de datos en la que todos participamos, siendo la reciprocidad la palabra clave. Aquellos que sean más capaces de completar esta transacción a escala se verán recompensados con los mejores resultados, mientras que los que sigan recorriendo el camino de las cookies de terceros se quedarán rezagados. Desde hace algún tiempo, hemos estado ayudando a muchos de nuestros socios a funcionar con una dieta saludable de datos deterministas y probabilísticos y a no tropezar con la mezcla de datos consentidos de origen y modelados, y podemos decirle: están en buena forma.

¿Quiere hablar de los próximos pasos? Póngase en contacto con nosotros.

Todo lo que se hace por la privacidad repercute en la calidad de los datos, por lo que la oportunidad de afinar y perfeccionar el proceso de migración a GA4 es una oportunidad que hay que aprovechar. Es esencial que las marcas miren más allá de los obstáculos de GA4 y trabajen para obtener los mejores datos de origen tras la migración.

Estamos aquí para ayudarle a entender los cambios en el panorama de la privacidad, cómo hacer uso de los datos GA4 y cómo estas tecnologías pueden apoyar todas sus necesidades de marketing. Si tiene alguna pregunta sobre la migración a GA4, póngase en contacto con growth@mediamonks.com. Concertaremos una cita para hablar de sus dudas y ver cómo podemos ayudarle con sus necesidades analíticas.

Este artículo ha sido elaborado por Doug Hall, Vicepresidente de Servicios de Datos y Tecnología, EMEA; Julien Coquetdirector de Análisis, EMEA; Suzanne Jansen Directora de Estrategia de Datos, EMEA; Véronique Franzendirectora Senior de Consultoría de Negocio, EMEA; Jakub OtrząsekvP Data, APAC; Sayf SharifvP Data, NAMER; Michael Neveudirector de Datos, NAMER; y Wenting Wangdirector Principal de Datos y Análisis, Reino Unido.