¿Están haciendo bien los socios publicitarios a las marcas vegetales?

Diversos factores han impulsado el aumento de los alimentos vegetales, desde las alternativas a los lácteos hasta los sustitutos de la carne. La marca de estos productos tiende a ser atrevida, impactante e irreverente, con el mismo énfasis en la salud y la personalidad. Los días en que los veganos eran vistos como bichos raros que llevaban camisetas de cáñamo han pasado a la historia. El veganismo se ha convertido en algo casi sexy. Ya no se trata de un simple cartón de leche de soja escondido al fondo de la tienda, sino de marcas jóvenes como Oatly que obtienen unos beneficios anuales de cientos de millones de dólares produciendo más de diez tipos diferentes de bebida de avena, helado y yogur vegano llamado "oatgurt" En lugar de tener a Donald Watson explicando cómo se pronuncia "vegano" a un pequeño grupo de suscriptores, es Ariana Grande compartiendo recetas #veganas con sus 289 millones de seguidores en Instagram.

Esto hace que nuestro Director Creativo de Películas y Contenido, Ben Phillips, la Directora Creativa Ejecutiva, Christy Srisanan, y la Redactora Senior, Omnya Attaelmanan, se pregunten: ¿Está la industria publicitaria ayudando a las marcas basadas en plantas a aprovechar la popularidad del veganismo y su percepción de vanguardia? ¿O estamos confiando demasiado en las técnicas de marketing alimentario ya probadas y no ayudamos a estas marcas a diferenciarse de las más tradicionales con enfoques publicitarios más frescos?

Cada vez son más los consumidores que apuestan por productos ecológicos.

Sorprendentemente, los veganos no son necesariamente la fuerza impulsora de la creciente popularidad de los productos vegetales, ya que uno de cada cuatro consumidores se identifica como flexitariano. Esto significa que el grupo más numeroso y significativo de consumidores de productos vegetales podría no ser el de los veganos o vegetarianos, sino el de los omnívoros que intentan incluir algunos días sin carne en su menú semanal.

Para muchos consumidores, la preocupación por el medio ambiente es un factor determinante a la hora de elegir su dieta. Según un estudio de la Universidad de Oxford, los productos animales son responsables de más de la mitad de las emisiones de gases de efecto invernadero relacionadas con la alimentación, y según el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), adoptar una dieta basada en plantas puede ayudar a combatir el cambio climático. En pocas palabras, los alimentos y bebidas de origen vegetal pueden ofrecer una experiencia sabrosa sin la huella de carbono asociada a los productos de origen animal.

El flexitarianismo, el vegetarianismo y el veganismo representan pasos hacia formas de consumo más respetuosas con el clima. Esto abre grandes oportunidades para el marketing y la publicidad de productos de origen vegetal de una manera que enfatice su mínimo impacto en nuestro planeta. Es probable que estos mensajes medioambientales tengan más resonancia que nunca, sobre todo teniendo en cuenta los recientes fenómenos meteorológicos extremos en todo el mundo, porque vender alimentos vegetales tiene que ver con la misión.

Pensar más allá de los productos de origen animal.

A diferencia de los productos de origen animal, los alimentos y bebidas de origen vegetal rara vez se anuncian centrándose en el placer sensorial de consumirlos. Es el caso de las hamburguesas de ternera, no de las de origen vegetal. En el caso de las hamburguesas vegetales, la publicidad siempre tiene que tener en cuenta la mentalidad deliberada y reflexiva del consumidor. Además de intentar competir con los productos animales en cuanto a sabor y textura, las marcas veganas también pretenden centrarse en su misión e incorporarla a su marca en todos los niveles.

Esto se traduce normalmente en posicionarse como moralmente superiores a los productos animales de la "vieja escuela". El mensaje de los productos de origen vegetal tiende a menudo a señalar a los competidores no veganos, desde el "Es como la leche, pero hecha para los humanos" de Oatly hasta el "Hasevolucionado. Así deberían ser tus aperitivos" A veces, esto puede tener resultados espectaculares. Oatly, por ejemplo, fue demandada por el lobby lácteo sueco por un anuncio en el que aparecía su eslogan y la frase "Vaya, no hay vaca"

Estas marcas navegan entre líneas muy finas: entre la confrontación y el enfrentamiento, entre la garra y el sermón y, quizá lo más importante, entre lo cool y lo comercialmente viable. Si se es demasiado extravagante, se puede perder a consumidores que, de otro modo, estarían interesados. Sin embargo, si es demasiado soso, no tendrá ninguna oportunidad en un mercado lleno de marcas más vanguardistas. Mantener el equilibrio adecuado es un verdadero reto, lo que supone una oportunidad para que los socios publicitarios mejoren su juego.

(Re)plantar las semillas del éxito de las marcas vegetales.

Al colaborar con marcas veganas, es fundamental tener en cuenta su misión. No sólo es importante, la misión lo es todo. Incluso las marcas veganas más lucrativas querrán destacar su compromiso con el fomento de la sostenibilidad, los derechos de los animales y los hábitos alimentarios saludables. Así pues, nuestro trabajo consiste en aprovechar esa pasión compartida entre productores y consumidores de alimentos vegetales.

Sin embargo, aún hay mucho margen para explorar el lado más sexy del veganismo y promover tanto la misión como el sabor, la textura y la satisfacción del producto. Así pues, creemos que el siguiente paso para los socios publicitarios es pensar cómo, cuándo y dónde podemos ayudar a las marcas veganas a añadir algo de chispa a todas las sustancias. ¿Cómo podemos hacer que los alimentos y bebidas de origen vegetal sean no sólo apetecibles, sino activamente tentadores? ¿Cómo elevamos tanto la misión como el marketing? ¿Cómo hacer todo esto sin repetir viejas y anquilosadas técnicas de venta de alimentos en las que la industria ha confiado durante décadas?

por lo general, las marcas tienen la firme directiva de "mantener la categoría" para satisfacer las expectativas de los consumidores, lo que hace que muchos anuncios relacionados con la alimentación utilicen tropos similares", explica Catherine Millais, nuestra directora de cine y experta en fotografía de mesa. "Pensemos en productos lácteos filmados a la luz de la mañana, el clásico chocolatero removiendo el chocolate derretido o anuncios que destacan los ingredientes de una hamburguesa a cámara lenta, normalmente con una voz en off masculina y energía masculina"

Además, Millais sostiene que hay espacio para mucha más narrativa en el espacio de los productos vegetales. "Las marcas más antiguas y consolidadas rara vez se presentan a los consumidores", afirma. "¿Por qué deberían hacerlo? El legado ya se ha establecido y la historia del origen ya se ha contado. Todos conocemos a Ray Kroc y McDonald's". Sin embargo, las marcas más recientes tienen la oportunidad de presentarse y contar su historia de una forma atractiva e ingeniosa que no existía hace diez años o más"

Al ceñirnos a los tópicos tradicionales de la publicidad de alimentos, estamos perdiendo oportunidades importantes de comercializar productos vegetales como una categoría completamente distinta. Se trata de una oportunidad de sustituir las prácticas habituales por ideas nuevas e innovadoras y de cambiar la energía masculina por una alegría de vivir neutra desde el punto de vista del género, todo ello para superar y subvertir las expectativas de los consumidores.

Las marcas de alimentos de origen vegetal representan una audaz desviación de una norma establecida desde hace mucho tiempo. Esto es tan cierto hoy como cuando Donald Watson fundó la Vegan Society. Al intentar atraer a una base de consumidores tanto veganos como carnívoros, no podemos permitirnos recorrer los mismos caminos de siempre y olvidar esa audacia, lo que perjudica a las marcas que se esfuerzan por cumplir una misión, a los consumidores que intentan adoptar un enfoque más consciente de la alimentación y a los socios publicitarios que pretenden conectar con ellos a través de un marketing significativo.