La experiencia generadora de búsquedas y sus posibles repercusiones en los contenidos y el SEO

Search Generative Experience (SGE), o "páginas generativas de resultados de motores de búsqueda (SERPs)", como yo la llamo, sirve de facilitador para quienes buscan encontrar información en la web con mayor rapidez. En lugar de depender únicamente de búsquedas basadas en palabras clave, se pueden plantear preguntas completas e incluso hacer un seguimiento con consultas adicionales, imitando el estilo conversacional de interactuar con un chatbot basado en modelos lingüísticos.

Sin embargo, desde su lanzamiento, han surgido numerosos debates en torno a esta innovación: sus ventajas, desventajas y posibles limitaciones. Para los profesionales del marketing de contenidos y el SEO, la pregunta sigue siendo: ¿qué significa esta función para nuestro trabajo?

¿Cuáles son los principales cambios que veremos en las SERP?

A la vista de los distintos fragmentos destacados y resultados mejorados disponibles actualmente, es evidente que el SGE mejorará enormemente el acceso de los usuarios a la información. Y si estás pensando: "Necesito una respuesta rápida a una pregunta y la quiero en un lugar de fácil acceso que me permita navegar por páginas complementarias para profundizar", entonces Google seguirá sin tener rival.

Es como obtener todo lo que necesitas en una sola búsqueda. Y tiene sentido, ¿verdad? Después de todo, Google tenía una cuota de mercado global del 90,6% en junio de 2023, según informa Similar Web. Además, según The State of Search de Semrush, aproximadamente una de cada cinco búsquedas dio como resultado un clic en el primer resultado de búsqueda. Estas son cifras significativas, y cuando hablamos de clics en las primeras posiciones, también nos referimos a visitas a sitios que tienen una mentalidad "user-first", promueven la creación de contenidos de calidad, respetan las mejores prácticas de las evaluaciones EEAT, se ajustan al sistema de Contenido Útil de Google y contribuyen al compromiso del usuario en el canal.

En cuanto a la interfaz, el mayor cambio introducido por SGE se encuentra en la sección superior de la página de resultados de búsqueda. Esencialmente, las respuestas generativas sustituyen a la tradicional lista de URL de pago, proporcionando a los usuarios una experiencia más inmersiva y semántica.

La imagen siguiente ofrece una ilustración más clara, aunque cabe señalar que existen diversas variaciones de los resultados en función del tipo de búsqueda, que analizaré más adelante.

Veamos otros ejemplos que he encontrado.

1. Búsqueda informativa de un personaje público

Al buscar un personaje público, sigue apareciendo el Panel de Conocimientos, y el SGE pregunta si se quiere generar algo a partir de él. Como el Panel de Conocimientos suele ofrecer información exhaustiva sobre personajes públicos o marcas, siempre que la información de la página de Wikipedia correspondiente sea fiable, el SGE parece reconocer que quizá no sea necesario generar o sintetizar más información.

2. Búsqueda transaccional

En el caso de una búsqueda con intención transaccional, la SERP está predominantemente ocupada por anuncios. Al llegar al final del primer scroll, SGE vuelve a pedirle que genere información, pero no lo hace automáticamente. Dado que la consulta de búsqueda implica una palabra clave transaccional en lugar de una informativa/transaccional o comercial (como "los mejores teléfonos para comprar en el Black Friday"), SGE parece comprender que el usuario pretende ver directamente los precios. Para ello, los resultados de compra ofrecidos se consideran suficientes.

3. Búsqueda geolocalizada

En este ejemplo de búsqueda geolocalizada, SGE no aparece en la primera pestaña, y los resultados orgánicos no se alteran en modo alguno. Esto se basa probablemente en el mismo razonamiento del ejemplo anterior.

4. Búsqueda informativa sobre salud

En el caso de una búsqueda con intención informativa, SGE genera una respuesta completa mientras muestra los tres primeros resultados orgánicos como fragmentos en un lateral. Este formato permite a los usuarios que buscan información detallada acceder a un artículo completo. Esta es una de las principales ventajas que preveo en el escenario de la Experiencia Generativa de Búsqueda: los usuarios que visiten blogs o plataformas similares estarán probablemente más cualificados y comprometidos con el contenido que decidan explorar.

5. Búsqueda informativa sobre finanzas

En otra búsqueda con una intención híbrida, que abarca tanto aspectos informativos como comerciales, SGE se muestra de forma condensada, mientras que una lista de Fragmentos Destacados ofrece resultados más completos justo debajo. Sin embargo, debido a las limitaciones de espacio, SGE requiere que los usuarios hagan clic en "Ver más" para acceder a la información completa. Al ampliar la vista, SGE ofrece consejos algo más generalizados en comparación con la imagen de resultados destacados que aparece a continuación.

Búsqueda de información sobre juegos

En una búsqueda puramente informativa, SGE vuelve a aparecer de forma condensada, con el blog de Ingram como primer resultado orgánico. Además, debajo aparece un recuadro "La gente también pregunta". Para los profesionales del SEO, es importante tener en cuenta que, según datos de Insight Partners, el 57% de los enlaces de resultados mencionados por SGE proceden de toda la primera página de resultados orgánicos. Esto significa que si su marca aparece en esa página, existe una probabilidad significativa de que sea referenciada por la IA y, en consecuencia, mantenga una alta visibilidad.

¿Cómo pueden las marcas prepararse para el SGE y tener éxito en este nuevo panorama?

Según la información de que disponemos hasta ahora, las SERP cambiarán. Sin embargo, no es la primera vez que tenemos que acostumbrarnos a los cambios, ¿verdad? Como otras veces, siempre nos estamos preparando para futuras alteraciones de Google. El grado en que esto suponga un reto para las marcas depende de la calidad y el enfoque que pongan en el SEO y el marketing de contenidos.

El SGE no cambia el principio básico del SEO, que es garantizar la visibilidad y la relevancia. Es importante, por tanto, que lo veamos como una nueva era para las marcas que quieren visibilidad orgánica cualificada y ya están trabajando duro para ello. Seguirá siendo muy necesario

• Seguir evolucionando y buscando mejores prácticas para el posicionamiento orgánico, centrándose en contenidos que prioricen ser user-first y respondan a la intención de búsqueda.
• Aumentar el cuidado durante la producción de artículos, buscando la experiencia en el segmento, optimizando características y diferentes formas de destacar en SGE.
• Garantizar una comprensión continua y profunda del SGE, profundizando en conceptos como la optimización de motores de respuesta (AEO), por ejemplo, en lugar de percibirlo como un "villano" en el panorama del SEO.
• Seguir adhiriéndose al principio de que el contenido es el rey, y su calidad siempre será fundamental, haciendo aún más hincapié en compartir investigaciones y datos auténticos, contenido generado por el usuario (CGU) y utilizando diversos formatos de medios de comunicación. Incorpore inclusión lingüística, palabras clave de campos semánticos relacionados y adáptese a la intención de búsqueda híbrida. Además, garantice una estructura HTML optimizada.

Para triunfar en este nuevo panorama, hay que sumergirse en él y estudiarlo a fondo. Esto es precisamente lo que hemos estado haciendo mi equipo y yo, y recomendamos a cualquier persona interesada en el tema que haga lo mismo. Si su marca aún no ha priorizado el SEO, el marketing de contenidos y el trabajo esencial necesario para atraer a nuevos usuarios y poblar la parte superior del embudo, ahora es un momento excelente para hacerlo. Si es necesario, busque un equipo de especialistas que puedan ayudarle a diagnosticar, detectar, optimizar, medir y, por supuesto, elevar su sitio web a lo más alto.