Lo que no podemos dejar de pensar de Cannes

"Sorrell se sentó la semana pasada con Mumbrella en un bullicioso Les.Monks Cafe, la sede de Media.Monks en el festival del sur de Francia. El festival parecía estar en línea con la visión de Sorrell para el futuro de S4Capital, citando la intersección de la tecnología, lo digital y la creatividad como la razón por la que podría haber sido oportuno para la recién fusionada Media.Monks en Cannes" Sir Martin se mostró de acuerdo en una conversación con LinkedIn News en Cannes:

Y con eso, he aquí un rápido vistazo a lo que aprendí de los Leones del Gran Premio y de nuestros Monjes, que subieron al escenario y charlaron con la prensa para dar a conocer sus opiniones. Y como no hay misiva de Media.Monks sin aliteración o sentido del humor, he aquí las principales conclusiones en las que no he dejado de pensar desde que crucé el charco de vuelta a casa. Si lo tuyo es más la cubierta, no te pierdas nuestro #MonkNews Wrap-Up.

La creatividad intencionada y centrada en el ser humano se llevó la palma.

"La pandemia demostró que la creatividad puede ayudar a las empresas a superar una crisis", resumieron los Leones de Cannes en su Informe Final Oficial. "Las transformaciones más dinámicas utilizan soluciones creativas para cambiar los fundamentos del funcionamiento de las empresas e inspirar un cambio cultural en todo el sector que tendrá un impacto duradero"

Esto quedó claro a medida que se sucedían las victorias. Con el telón de fondo de la guerra y los residuos de la pandemia, los ganadores del Gran Premio de este año plantearon temas de actualidad y se propusieron resolver problemas en lugar de limitarse a generar conciencia. Situando a las personas, los creadores y las comunidades en el centro del proceso creativo, los grandes ganadores se centraron en la emoción y las soluciones prácticas, en lugar de en la innovación tecnológica y el uso inteligente de las plataformas que han triunfado en años anteriores. Como resultado, la relevancia de la categoría pasó a ser casi secundaria, y varias de las campañas ganaron a lo grande en varias categorías.

"Lo llamativo por sí mismo ya no vale", dijo Sara Cosgrove, Directora Global de Premios y Creatividad de Media.Monks, en la reunión del Consejo Creativo de nuestro equipo en Les.Monks Café. "Pero aunque la tecnología haya pasado a un segundo plano esta vez, eso no significa que la innovación sea menos importante que antes. A medida que el enfoque en el comportamiento humano toma el timón, un enfoque virtualizado ayudará a las marcas a aprovechar las tecnologías emergentes para impulsar la cultura, construir legados y satisfacer las necesidades de las personas de nuevas formas creativas."

La innovación satisfizo las necesidades culturales para impulsar realmente el impacto.

Aunque el programa de contenidos estaba plagado de sesiones sobre metaversos y Web3, ambos estuvieron ausentes en gran medida de la alineación de ganadores del Gran Premio. Por un lado, estos espacios son incipientes; con tiempo para madurar, podrían tener una mayor presencia entre los ganadores del año que viene. Pero el director creativo de Media.Monks, Jouke Vuurmans, retó al público en su sesión de los Young Lions a reconsiderar el uso indebido de la tecnología innovadora porque sí: "Cegados por una novedad brillante, una búsqueda miope de la innovación rápida puede llevar a un mal uso de la tecnología. Con actos llamativos que no contribuyen a los objetivos empresariales generales de la marca, la diversión se acaba antes incluso de que empiece realmente. ¿Cómo podemos ser mejores como industria en esta próxima fase? Hagámoslo bien"

Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva de Media.Monks y Presidenta del Jurado de Digital Craft, compartió un sentimiento similar con LBBOnline, recapitulando sus pensamientos tras salir de la sala del jurado. "En el último año hemos visto muchos trabajos que existen como respuesta a Covid: una oleada de eventos virtuales, experiencias digitales y entretenimiento, que conviven con campañas y contenidos que reflejan los importantes cambios culturales y las conversaciones difíciles" Continuó diciendo:

La virtualización dio forma a la transformación de lo digital.

El comentario de Luciana insinuaba un tema importante que hemos estado siguiendo durante los dos últimos años: que hemos entrado en la era de la virtualización. La virtualización se define por un conjunto de nuevos comportamientos del público, normas culturales y paradigmas tecnológicos resultantes de 30 años de transformación digital, hiperacelerada en los últimos cinco años. Los consumidores de hoy en día han aumentado sus expectativas, han adoptado nuevos comportamientos y, en última instancia, exigen más de las marcas con las que se relacionan, cada uno de los cuales se trata en nuestro reciente informe "La transformación digital: Virtualization & the New Era of Growth", publicado justo a tiempo para el festival de este año. Diseñado para ayudar a las marcas a construir legados duraderos ahora y en el futuro, ampliamos las conclusiones del informe a lo largo de la semana.

Nuestro Director de Innovación, Henry Cowling, fue el anfitrión de un encuentro que destiló la transformación digital para el público del festival, explicando que "tras dos años de comportamiento hiperconectado, los consumidores anhelan más de lo que puede ofrecer la tecnología digital tradicional: acceso, información y conectividad. Para una nueva generación, la experiencia digital se está convirtiendo en la base de su identidad y, con la llegada de Web3, en algo que se puede poseer. Para muchos, ya ni siquiera es digital. Es simplemente la vida... Estamos asistiendo a una nueva relación con lo digital con la que apenas estamos empezando a rascar la superficie"

Y gran parte de los trabajos ganadores de Cannes Lions de este año demuestran las profundas formas en que el comportamiento y la cultura de la transformación post-digital están redefiniendo los conceptos de experiencia, comunidad, propiedad e identidad, y hemos seleccionado algunos de nuestros ejemplos favoritos en nuestro #MonkNews Cannes Wrap-Up que mencioné anteriormente.

La eficacia creativa se convirtió en una prioridad.

"Prepárate para lo que viene invirtiendo hoy en tu empresa y en su aprendizaje. Es el nuevo ROI: Return on Innovation", escribió Jordan Cuddy, Chief Client Officer de Jam3, en un artículo de opinión para Adweek. Publicado al comienzo del festival, su argumento resultó clarividente y anticipó un tema creciente a medida que avanzaba la semana: que las marcas necesitan equilibrar innovación y eficacia en sus estrategias, especialmente a medida que se vislumbra una probable recesión.

Por supuesto, el metaverso fue un tema de conversación popular en lo que respecta a inversiones significativas en innovación. Sir Martin compartió su propia perspectiva optimista sobre el espacio, que vimos aparecer en los titulares en los días siguientes a su charla en el escenario principal con Christian Deuringer, Director de Comunicación Global de Marca de Allianz, y John Stinchcomb, Director Global de Ingresos de The Wall Street Journal. Sir Martin explicó: "Las oportunidades de ingresos para las marcas que utilizan el metaverso son actualmente limitadas. Las conversaciones que se abren sobre el metaverso suelen conducir a otra parte. Nos queda mucho camino por recorrer para entender esto y será extremadamente importante a largo plazo"

Una de las formas en que los profesionales del marketing pueden sumergirse en el metaverso -o simplemente adoptar una mentalidad más virtualizada, independientemente de los canales a los que decidan prestar servicio- es reconsiderando el papel que desempeña la comunidad en su ecosistema. Los consumidores de hoy no quieren simplemente comprar un bien. Quieren invertir su tiempo, su talento -y sí, su dinero- en ayudar a dar forma a marcas y entornos comunitarios. En el Les.Monks Café, Jordan Cuddy se unió a Matthew Sweezey, cofundador del Salesforce Web3 Studio, para celebrar el lanzamiento del estudio. En la charla junto al fuego, señaló:

Se vislumbra una fórmula para conquistar corazones (y Leones).

Si algo ha dejado claro el discurso de Cannes es que ahora es el momento de que el propósito ocupe el centro del escenario. Los dos últimos años han impulsado a marcas y consumidores por igual a replantearse sus prioridades y evaluar si las iniciativas realmente dejan huella (y marcan la diferencia) en la cultura. Y a medida que las comunidades vuelven a reunirse por fin en persona, los nuevos retos -un abismo de desilusión y una recesión en ciernes- vuelven a corroborar la necesidad de una creatividad que respalde nuevos comportamientos humanos en medio de los valores cambiantes de la sociedad moderna.

De cara al futuro, la virtualización ofrecerá una vía para resolver estas necesidades: ayudar a las marcas a comprender mejor a su público, dónde se encuentra y cómo podemos innovar juntos para superar estos retos. Gracias a este enfoque colaborativo, las marcas que apuestan por la virtualización dotarán de significado a todas las facetas de su negocio, una fórmula que no sólo les hará ganar Leones, sino también el corazón de muchos.