Los CMO son el centro de una potente estrategia de datos

Con aportes de nuestro vicepresidente ejecutivo global, Tyler Pietz, el informe destaca una cuestión importante: los responsables de marca, marketing, finanzas y datos tienen mucho que ganar si colaboran estrechamente y crean sistemas de integración interfuncionales. En cuanto a esta idea, creemos que, aunque las empresas pueden invertir en herramientas diferentes para cada departamento, la forma en que cada uno gestiona los datos debe ser una decisión más general que tenga en cuenta el contexto empresarial más amplio. Ver el panorama completo es fundamental para el éxito, y eso solo se consigue con sistemas de datos completos, bien organizados e integrados.

Nunca perder de vista los objetivos de la empresa.

Como dice Pietz en el informe, "el papel del director de marketing es aprovechar los conocimientos empresariales y llevarlos al mercado para que se pueda obtener valor" Esto significa convertir la estrategia de datos en algo factible. Los directores de marketing son responsables de identificar las tácticas que ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos, y aspectos como la rentabilidad, los impulsores de ingresos y la gestión de riesgos son factores importantes a tener en cuenta a la hora de llevar a cabo estrategias para atraer clientes potenciales, entrar en nuevos mercados y demás.

Sin embargo, para conseguirlo, los CMO necesitan tener acceso a una visión completa de los datos de consumo de la marca, y cuantos más departamentos y puntos de datos abarque, mejor. Pero aquí es donde la cosa se complica. Los resultados de Forrester muestran que el 37% de los responsables de la toma de decisiones de marketing B2C afirman que impulsar la toma de decisiones con información del cliente es uno de los mayores retos de ejecución de marketing de su organización. Más que una cuestión de skills, creemos que esto se debe a problemas estructurales que ahogan a los líderes de marketing en datos desorganizados, así como a una desconexión entre departamentos.

Antes de recopilar más datos, hay que aprender a controlarlos.

Con las cambiantes leyes de privacidad y las restricciones de las plataformas, los directores de marketing están ávidos de nuevos métodos de recopilación de first-party data y fuentes de datos alternativas. Esto está muy bien, ya que la first-party data está en el corazón de cualquier proceso de madurez y transformación digital. Sin embargo, es importante recordar que crear una estrategia de datos empresarial sólida no consiste en adquirir tantos datos como sea posible, sino en extraer el máximo valor de ellos.

Para ello, tenemos que empezar por establecer unas bases de datos sólidas que garanticen que la información de la que disponemos es accesible, oportuna, fiable y adecuada a su finalidad. Aunque contratar nuevos servicios, como herramientas analíticas y plataformas de compra, es fácil, el verdadero reto consiste en unir todas esas fuentes de datos y sistemas de forma que nos permitan ver el panorama completo.

En otras palabras, acumular datos es malgastar nuestros recursos a menos que podamos acceder a sus beneficios, y a medida que las empresas sigan explorando nuevos espacios donde conectar con los consumidores, la necesidad de contar con bases de datos sólidas será cada vez más acuciante. Sí, la falta de control puede dar lugar a redundancias y decisiones mal informadas, pero la acumulación de datos presenta riesgos aún mayores en lo que respecta a la privacidad de los usuarios. Como ilustra el informe, las consecuencias de una posible filtración pueden ser catastróficas si no establecemos prácticas rigurosas de gobernanza.

Para ofrecer una gran experiencia, debemos crear sistemas de datos interfuncionales.

Además de establecer unas bases de datos sólidas, para aprovechar todo el potencial de los datos también es necesario deshacerse de los silos departamentales. Aunque a menudo los equipos solo tienen en cuenta los datos de los que disponen, es posible desbloquear conocimientos adicionales si apostamos por capacidades de integración más sólidas entre canales, fuentes de datos y tecnologías.

Los equipos de marketing, por ejemplo, suelen fijarse en la generación de leads y la captación, mientras que los equipos de producto se centran en la retención y la adquisición. Sin embargo, se necesitan todas las métricas para tener una visión clara del cliente, por lo que se obtendrán mejores resultados si no se hace un seguimiento por separado.

Como dice Forrester en su informe, determinar la mejor experiencia del cliente requiere "una orquesta de IT, ciencia de datos, riesgo y compliance, marketing, ventas y servicio, y CX" Para obtener información de alta calidad sobre los clientes, los CMO deben mirar más allá de sus perspectivas específicas de marketing y colaborar con sus homólogos de todos los departamentos. Puede que los reclamos y el inventario no formen parte de las responsabilidades de marketing, pero sin duda afectan a la experiencia del cliente. Los anuncios de productos agotados desaniman a los consumidores, y a nadie le gusta una marca que sigue haciendo marketing mientras ignora las innumerables quejas en sus inbox y comentarios en las redes sociales.

La conclusión es que todos pueden beneficiarse de estar alineados sobre qué tipo de datos ayudarán a la empresa a prosperar y cómo realizar su seguimiento, pero los CMO desempeñan uno de los papeles más importantes a la hora de exprimir su jugo. Aunque los responsables de marketing no pueden diseñar una estrategia de datos completa por sí solos, son ellos quienes toman estos datos de los consumidores y los convierten en programas de marketing que aportan los resultados deseados para la empresa. En lugar de centrarnos en recopilar grandes volúmenes de datos, debemos trabajar en unificar estos conjuntos en un entorno organizado y seguro, para así poder tomar decisiones instintivamente basadas en datos.