Posibilitar la representación y la autoexpresión en el metaverso

Además de hacer que los espacios digitales como el metaverso sean accesibles a públicos de todo el mundo, es crucial que las marcas ofrezcan a los consumidores una amplia variedad de características de representación para facilitar la autoexpresión y garantizar un sentido de pertenencia. En Internet puedes ser quien quieras: lo bueno de la red es que desde hace tiempo permite a la gente autopresentarse a su manera, pero corresponde a los creadores proporcionar a los consumidores las herramientas para hacerlo.

¿Por qué son importantes la representación y la autoexpresión en el metaverso?

Para las generaciones más jóvenes, las identidades reales y digitales son igual de importantes. La primera generación que creció con avatares digitales ya es mayor de edad, y las experiencias digitales son fundamentales para conformar su identidad, según destaca nuestro informe sobre virtualización. De hecho, el 60% de la Generación Z y el 62% de la Generación Y "creen que cómo te presentas online es más importante que cómo te presentas IRL"

Las plataformas digitales son espacios importantes para la construcción de la identidad, y las marcas virtual-first pueden satisfacer el deseo de una audiencia de construir su identidad proporcionando experiencias accesibles y personalizadas que permitan la autoexpresión. Movimientos como #BlackLivesMatter y #SayHerName, que tienen una posición tanto online como offline, están impulsados por la identidad y alimentan el crecimiento de grupos sociales conectados por creencias, intereses o experiencias compartidas. Las marcas virtuales que se comprometen activamente con estas nuevas identidades híbridas son capaces de fomentar un sentimiento de pertenencia entre públicos diversos.

Más allá del elemento de diversión, el metaverso puede servir como herramienta de empatía. Las marcas desempeñan un papel importante a la hora de determinar el impacto del metaverso en los consumidores. El filósofo de la Antigua Grecia Platón dijo una vez: "se aprende más sobre una persona en una hora de juego que en toda una vida de conversación" Aunque ya estamos bien entrados en el siglo XXI, esta afirmación es tan válida hoy como entonces.

"El metaverso nos da una sensación de espacio compartido que no se consigue a través de experiencias en 2D", afirma Catherine D. Henry, SVP Growth, Metaverse & Innovation Strategy. "Este medio permite conexiones intelectuales y emocionales que trascienden nuestros cuerpos físicos, permitiéndonos experimentar (una vez más) la pureza de las relaciones que se formaban cuando éramos niños, cuando la gente se conecta por intereses y juegos compartidos, en lugar de por puntos en común y significantes impuestos socialmente. Esto es realmente liberador, y la razón por la que los avatares fantásticos y la fluidez de género en el metaverso son tan importantes"

A través del juego, la gente puede relacionarse con los demás de forma divertida y significativa y aprender a llevarse bien con sus iguales, ya que ver a los demás desde un punto de vista diferente permite practicar la empatía, sostiene nuestro Laboratorio de Innovación Social. La investigación demuestra que la experiencia de habitar un avatar físicamente diferente de uno mismo puede conducir a cambios de comportamiento que se alinean con ese avatar e influyen en la autopercepción de alguien, lo que sugiere que uno puede empezar a ver la superposición entre el avatar y el yo. "Esto es importante porque la empatía y la tolerancia pueden fomentarse en entornos virtuales y ayudar a salvar la brecha social creada por la Web2", afirma Henry. "La oportunidad perdida para las marcas no es tanto tener juegos, sino que ahora se trata más de amplificar voces auténticas, a menudo infrarrepresentadas, y crear espacios para que la gente aprenda" Así que, en lugar de escapar de los problemas del mundo real, las marcas virtual-first ven lo digital como una herramienta para ayudar a resolverlos.

Además de todas las ventajas, los espacios digitales también plantean problemas, eso no es ningún secreto. Uno de los que hay que vigilar son los prejuicios (inconscientes) de los creadores que limitan la representación y la autoexpresión, como las opciones de personalización basadas en estereotipos y la apropiación cultural, o la exclusión de características de personalización que la gente quiere utilizar, como los peinados para negros. Aún más preocupante es la cuestión de que el comportamiento de los usuarios puede ir en contra de las expectativas. Pensemos en cómo algunas plataformas de medios sociales se utilizan como herramienta para manipular a través de noticias falsas, o cómo los grupos en línea se convierten en armas para albergar grupos de odio, cuando podrían servir de refugio para quienes buscan pertenencia. Sin embargo, el metaverso es un nuevo capítulo digital y, por tanto, presenta nuevas oportunidades para hacerlo mejor.

Entonces, ¿cómo podemos lograr la representación y la autoexpresión en el metaverso?

Diversificar el uso y la personalización de avatares. Dado que en EE.UU. el 48% de la Generación Z se considera no blanca y un tercio de la Generación Z se identifica fuera del binario de género, es esencial ofrecer una amplia variedad de características de representación para facilitar la autoexpresión y la pertenencia. Esto significa ofrecer una gama de tonos de piel, elección de prótesis, peinados, formas corporales, voces, etc. Otro paso importante que pueden dar las marcas es mantener los avatares predeterminados gratuitos o baratos, y sólo cobrar (más) dinero por diferenciadores adicionales, como una chaqueta chula. Dicho esto, los elementos de autopresentación pueden ir más allá de las características físicas para representar también un sentido más emotivo de la identidad propia. Adidas, por ejemplo, se asoció con Ready Player Me para crear avatares únicos basados en la personalidad de una persona más que en su parecido físico, lo que garantiza un reflejo auténtico de quién es. Sobre todo, no obligues a la gente a mostrarse como ellos mismos, sino permíteles elegir lo que quieran que su avatar (re)presente en el metaverso.

Como marca, proporcione a los usuarios creadores las herramientas y apártese de su camino. Es crucial no limitar a los usuarios creadores, ya que son ellos los que forjan el futuro de cómo usamos el metaverso, teniendo en cuenta que animamos a las marcas a ser transparentes sobre cómo supervisan las contribuciones de sus usuarios para garantizar que el metaverso siga siendo un espacio seguro para todos. Aparte de eso, las marcas pueden invertir en educación y trabajar con personas influyentes para comercializar las herramientas que ofrecen al bricolaje. Duolingo es un gran ejemplo de marca que ha creado activos para que sus usuarios creen sus propios juegos, pero luego se ha quitado de en medio. Esto nos remite a la cuestión de la accesibilidad: tenemos que asegurarnos de que el mayor número posible de creadores de distintas profesiones y condiciones sociales participen en el proceso de creación para contrarrestar los prejuicios.

Permitir formas de reunirse y agruparse para pertenecer. Los entornos digitales ofrecen un espacio seguro para explorar identidades y, para garantizar la seguridad, las marcas deben establecer una ética y unas directrices desde el principio. En Internet puedes ser quien quieras, así que la gente tiende a sentirse más segura para hablar. Afortunadamente, muchas personas pueden trasladar algo de esa experiencia a su vida real. Por ejemplo, los miembros de la comunidad LBGTQ+ pudieron crear sistemas de apoyo comunitario dentro de la RV social y, para algunos, ésta era la única forma de apoyo que tenían, ya que no podían acceder a ninguno fuera de la red. Esta combinación de una comunidad de apoyo y la experiencia del avatar encarnado empodera a muchos en el mundo real y les ayuda a comprender mejor sus identidades.

En definitiva, todo el motor del mundo metaverso debe diversificarse. Desde los ejecutivos y empleados que trabajan en las empresas que crean el metaverso, hasta los responsables de las marcas que crean experiencias en el metaverso, pasando por los propietarios de entornos digitales, los influenciadores y los creadores de usuarios: el metaverso es para todos, así que todos deberían poder contribuir con un bloque de construcción. El problema es que muchos no saben cómo.

En la misma línea, al observar la influencia y el impacto previstos del metaverso, las marcas pueden integrar estrategias metaversas en sus compromisos ASG: las posibilidades de diversificación son infinitas.

¿Cómo se relaciona todo esto con el mundo real?

El comportamiento digital inspira cambios en el mundo real, eso es un hecho. Las conversaciones que tienen lugar en el metaverso se extienden a otros espacios, como reuniones, tertulias y otros eventos de la vida real. En un entorno digital como el metaverso, podemos conocer a personas de todo el mundo que de otro modo nunca habríamos visto y llegar a conocerlas a un nivel más profundo. Puede que algunos sólo vean avatares, pero nosotros vemos personas dispuestas a ser auténticas al conectar con los demás.

"La gente está más dispuesta a abrirse, a ser vulnerable y a ser real cuando, irónicamente, no está en persona y está detrás de un avatar, así que la gente tiene experiencias más 'reales' al conectar con alguien con quien en la vida real no habría acabado hablando", dice Susan Parker, Directora Creativa Ejecutiva. "Y luego puede que lo lleven fuera del metaverso"