Tres cambios en la mentalidad empresarial para alcanzar el éxito en la Web3

Para explorar cómo las marcas pueden innovar una estrategia Web3 escalable y centrada en el cliente, nos asociamos con Salesforce Web3 Studio para reunir a un equipo de expertos en una sesión Brunch 'n Learn en CES. Jordan Cuddy, nuestra Chief Client Officer; Marc Mathieu, cofundador de Salesforce Web3 Studio; y Swan Sit,
Independent Board Director, asesora, creadora e inversora, hablaron sobre cómo los primeros usuarios han aprovechado la Web3 para crear conexiones más significativas con sus clientes y cómo la tecnología representa un cambio fundamental en las relaciones con estos.

Aunque en la conversación se abordaron varias ideas clave y ejemplos de marcas en este ámbito, el trío descubrió tres cambios de mentalidad fundamentales que ayudarán a las marcas a aprovechar el verdadero potencial de la Web3, ya sea reforzando las experiencias de los clientes, comprendiendo mejor a quién se dirigen o fidelizándolos a largo plazo.

Se trata del valor de la marca, no del producto.

Ya sea a través de un programa de fidelización, una colección de prendas digitales o algo totalmente distinto, el verdadero valor de cualquier interacción en la Web3 reside en si resulta auténtica para la marca. En pocas palabras, a nadie le interesará  un proyecto Web3 que vaya en contra de lo que representa la marca. Así que, si te planteas moverte en la Web3, empieza por hacer balance de lo que hace que tu marca ya sea valiosa para la gente. "En su cuenta de resultados, cuando mira las líneas intangibles y quiere ver el valor de una marca o comunidad, eso es una representación", dice Sit.

En cuanto a cómo es una auténtica alineación de marca, Cuddy ofreció un ejemplo de nuestro trabajo con Adidas. El equipo de estrategia de Jam3 se dio cuenta de que había un cambio en la mente de los consumidores de "¿Dónde puedo ir en el metaverso?" a "¿Quién puedo ser en el metaverso?" Al darnos cuenta del deseo de formas únicas de expresarse en este espacio, construimos una plataforma que genera un avatar metaverso único e interoperable basado en la personalidad de cada usuario. "Tenía sentido para una marca que dice 'Impossible is nothing'", afirma Cuddy.

Las identidades digitales son complejas y tienen matices, no son solo números.

Los consumidores son personas. Puede parecer obvio, pero los equipos de marketing de todo el mundo se enfrentan a un ajuste de cuentas por perseguir cookies e identificadores arbitrarios en lugar de forjar relaciones personales significativas e impactantes con su base. "Hemos olvidado que las personas no son sólo datos y que podemos dirigirnos a ellas sin más", afirma Mathieu. "En realidad, la tecnología subyacente de la Web3 consiste en devolver el poder al usuario y a los creadores, pero eso significa que tenemos que estar preparados para dejar de pensar en ellos como simples consumidores."

Piense en ellos como colaboradores, cocreadores, coinnovadores o coautores. En cualquier caso, asegúrese de que el servicio que les presta es realmente valioso para ellos, porque eso es lo que impulsa a los usuarios anónimos de a identificarse. "La mayoría de la gente no quiere darte sus datos si no les das algo a cambio", afirma Mathieu, y señala que, de este modo, la tecnología Web3 puede desempeñar un papel crucial en las estrategias de CRM de las marcas de cara al futuro postcookie.

Además, Web3 hará que la identidad sea más compleja. "Mucha gente se siente más auténtica digitalmente porque puede expresar y experimentar quién es con mayor libertad, sin prejuicios ni desigualdades", afirma Mathieu. "Estamos a punto de tener que lidiar con un concepto muy diferente de las identidades" Pero eso es bueno, porque esas complejidades son ricas para obtener una visión más profunda y matizada de su público. Los proyectos o comunidades en los que una persona decide invertir dicen mucho más de ella que los identificadores tradicionales, como un número de teléfono o una dirección de correo electrónico, afirma Mathieu.

La fidelización consiste en ser leal al cliente.

"Hemos pensado en la lealtad como algo que los consumidores nos deben", dice Mathieu. "Ahora, los consumidores dicen: '¿Cómo vas a ser leal conmigo? ¿Vas a servirme durante toda mi vida a través de productos, experiencias y servicios?" Una vez más, ver a los clientes como colaboradores -en los que tanto la marca como el público tienen algo que decir- es un camino para conseguir una mayor fidelidad.

Web3 es un espacio de creación, y las marcas que se sientan cómodas colaborando con sus consumidores saldrán ganando. De hecho, puede que ya exista una comunidad dedicada a su marca sin su conocimiento o autorización, pero en lugar de desconectarla, considere formas de apoyarla y unirse a la diversión. Matheiu lo compara con la época en que trabajaba en Coca-Cola en los primeros días de Facebook, cuando la empresa descubrió un grupo sobre la marca creado por fans. "Nos preguntamos cómo hacerlo más grande en lugar de cerrarlo", dice.

Cuddy también compartió el proceso de búsqueda de aportaciones de los fans para desarrollar ComplexLand, una virtualización de la icónica ComplexCon que seguimos evolucionando a lo largo de tres ediciones anuales. "Entre versión y versión, hablamos con la comunidad. No hicimos el típico estudio de mercado; hablamos con la gente que realmente participaba", dice Cuddy. En el segundo año, por ejemplo, el equipo añadió experiencias multijugador basadas en los comentarios de los fans. La iteración más reciente implementó la creación NFT para resolver la necesidad de los fans de contar con más formas de expresarse creativamente. "Les escuchamos y lo aplicamos, y eso empieza a generar esa lealtad cuando ellos son los cocreadores"

Cambia tu mentalidad para ganar en Web3.

Recuerda que las NFT, blockchain y similares son solo tecnologías: un medio para alcanzar un fin, no el fin en sí mismo. Sit lo expresó acertadamente de esta manera: "Cuando alguien te pregunta qué música escuchas, no dices MP3"

Del mismo modo, la forma en que las marcas obtienen valor en la Web3 no consiste en lanzar proyectos porque sí; se trata de trabajar en colaboración con los clientes para satisfacer mejor sus necesidades. La Web3 ha provocado cambios en la mentalidad de los consumidores en lo que respecta a la confianza, los productos y la propiedad, y ahora es el momento de seguir su ejemplo, porque cuando lo haga, conseguirá una relación más sólida y matizada con su base.