A Ascensão do Workstream Multilocal

A virtualização não é o único grande impacto que a COVID-19 tem tido na forma como os consumidores se conectam com as marcas. A crescente ruptura geopolítica - sob a forma de populismo, desacordos comerciais, ameaças cibernéticas e mais - está levando os consumidores em direção a marcas e produtos locais. Isto apresenta uma nova competição por marcas globais, que agora precisam entender e agir melhor sobre os valores e insights locais.

Estas são as conclusões de um recente relatório de Thomas Husson, VP e Analista Principal da Forrester Research. O relatório, intitulado "Geopolitical Disruption Demands Local Trust", reúne insights da S4Capital, MediaMonks, Circus Marketing e marcas líderes globais para mostrar as novas formas como estão construindo relevância hiperlocal em suas estratégias de marketing dentro de um cenário geopolítico cada vez mais desconectado.

"A descentralização total da velha escola não é escalável e não pode ser a resposta para o mundo fragmentado para o qual nos dirigimos", diz o fundador e presidente executivo da S4Capital, Sir Martin Sorrell, no relatório. "Alavancar as plataformas de dados e tecnologia é a nova maneira de escalar a execução local e de realmente responder às necessidades do consumidor local"

Em uma entrevista de acompanhamento, Sorrell acrescenta: "É bem possível que a COVID-19 tenha resultado em empresas mais bem administradas, pois o Centro empurra para baixo a autoridade operacional e dá maior autonomia", Entre as marcas que seguiram o exemplo, a pesquisa da Forrester registra Mondelēz, que com quem fizemos parceria no ano passado para construir tanto sua infra-estrutura tecnológica local quanto seus websites globais, enquanto também lidam com a produção de conteúdo local para a EMEA, América Latina e América do Norte.

"É um equilíbrio intrincado", diz Louise Martens, nossa Chefe Global de Produção Incorporada que dirige nossa parceria com a marca. "Estamos construindo equipes que são locais primeiro, mas não apenas locais" No centro desta estratégia - e onde as mentalidades locais/globais se cruzam - estão unindo dados, tecnologia e criatividade para fornecer relevância hiperlocal. Esta estratégia dá origem à organização multilocal: uma organização que reúne um entendimento de múltiplos mercados para inspirar ações em todo o mundo.

A Vantagem Multilocal

A Barron informou recentemente que as vendas do Mondelēz têm sido fortes ao sair da pandemia, impulsionadas pelas vendas digitais nos EUA, Europa e América Latina. Parte de seu sucesso, de acordo com a Barron's, veio da identificação e atuação em comportamentos de compra on-line - por exemplo, melhor análise de alvos e oferta de mais produtos em recipientes maiores, que são preferidos pelos compradores on-line. A história de sucesso ressalta a necessidade de as marcas se adaptarem em velocidade e escala às necessidades emergentes dos consumidores em cada mercado onde operam, o que se mostrou crucial na era da COVID.

As marcas podem atender melhor a todos os gostos e anseios do público em todo o mundo ao emparelhar dados com a produção de ativos em escala, assim como fizemos ao desenvolver ativos para a Oreo in Unreal Engine. Usando o motor, o conteúdo 3D pode ser facilmente adaptado em tempo real, como trocar o design de um pacote local por outro em apenas alguns cliques - portanto, diga adeus à necessidade de refazer desnecessariamente a criatividade para cada mercado.

É apenas um uso prático; a produção automatizada em tempo real permite que as marcas forneçam melhor conteúdo relevante em escala para uma variedade de preferências. Isto permite que a marca multilocal não só transcreva ativos mais facilmente, mas também acelere a velocidade na qual ela pode se adaptar a novas percepções ou forças externas à medida que elas surgem - por exemplo, o impacto da Brexit nas empresas européias.

As marcas multilocais estão prontas para a agilidade

Uma verdadeira organização multilocal faz muito mais do que falar a língua local nos mercados onde opera. Equipes de fundição local oferecem uma visão adicional do comportamento local - por exemplo, como a cultura alimentar varia muito de um lugar para outro. Elas também oferecem uma lente cultural que preenche lacunas que os dados não podem revelar, injetando um elemento de autenticidade no criativo. "Queremos criar um trabalho que ressoe nas comunidades locais e esteja sendo criado por uma equipe que reflita a composição da sociedade", diz Martens.

Se você precisa de um exemplo saboroso, considere um doce presente que preparamos para os fãs da Lady Gaga: a plataforma "Cante com Oreo", que convida as pessoas a compartilhar mensagens musicais com os amigos com um toque de Oreo. Lançada ao lado do lançamento da edição Lady Gaga Oreos, a plataforma se baseia na paixão e criatividade da base de fãs da estrela pop, sanduichando a marca no centro da conexão social.

Martens atribui o sucesso de sua equipe à maneira como unifica diversos talentos do mundo inteiro trabalhando em uníssono. "O que nos torna únicos é que nossa coluna operacional e financeira opera de forma verdadeiramente global através de capacidades, escritórios e equipes", diz ela. "A flexibilidade que isto desbloqueia é inigualável, o que tem um impacto tremendamente positivo em nosso pessoal, qualidade e rapidez" Ao acumular uma rede de conhecimento entre monges ao redor do mundo, ela diz: "O conhecimento viaja rápido e todos se beneficiam dos esforços uns dos outros". A duplicação de esforços encolhe"

Ao permitir maior flexibilidade e agilidade, a configuração multilocal é ideal para marcas globais, uma vez que elas se preparam para novas perturbações nos próximos anos. E à medida que os consumidores reduzem sua atenção sobre marcas que refletem seus valores locais, uma mentalidade "glocal" que mistura o aprendizado da rede global com a experiência local os ajudará a permanecerem relevantes para o público em todos os lugares.