Os principais ingredientes das campanhas virais

Vamos começar do início. Imagine que você recebeu um novo briefing do seu cliente. Esse briefing pede algo (1) emocional, (2) perturbador e (3) viral. Você pode se perguntar: quem não gostaria de ter isso? Em todas as etapas da produção de publicidade, independentemente do cliente, do setor ou do orçamento, o objetivo final é criar algo memorável, algo que as pessoas queiram compartilhar. Ao mesmo tempo, enfrentamos um público cada vez mais cético e um ecossistema mais competitivo. Então, o que podemos fazer para atender a esse objetivo?

Neste artigo, explorarei alguns elementos e como combiná-los para tentar alcançar exatamente isso.

A campanha deve ser emocional, mas quais emoções devemos priorizar?

Em seu livro "Contagious" (Contagioso), Jonah Berger explora a psicologia por trás do conteúdo que é compartilhado em massa. Ele argumenta que emoções intensas como medo, admiração, alegria e raiva são essenciais para capturar a atenção do público e motivar a disseminação do conteúdo.

O medo, por exemplo, desencadeia reações profundamente instintivas, explorando a necessidade de proteção e ação. Obviamente, em nossa linha de trabalho, não é aconselhável assustar ninguém, mas é importante entender como isso funciona. Exemplos de como o medo é explorado para promover o compartilhamento generalizado podem ser observados no marketing político, em que a propaganda e as discrepâncias ideológicas são frequentemente empregadas para manter nossa vigilância.

Por outro lado, a admiração é altamente poderosa. Proezas e demonstrações de maestria sempre captam a atenção das pessoas, provocando surpresa e o desejo de compartilhar essa sensação com outras pessoas. Isso explica por que compartilhamos determinadas campanhas, consumimos determinada arte ou admiramos certos tipos de criatividade.

A alegria está relacionada a qualquer coisa que traga um sorriso ao nosso rosto, evoque ternura ou nos faça sentir calorosos; tudo isso é facilmente compartilhado, pois queremos que nosso círculo de amigos o experimente. Pense em como uma piada ou um meme pode ser contagioso nesse sentido.

Por fim, emoções fortes como raiva, irritação ou desconforto geralmente nos levam a agir. O conteúdo com esse tipo de carga emocional pode mobilizar milhões de pessoas em todo o mundo e até mesmo inspirar movimentos sociais organizados. Entretanto, assim como o medo, precisamos usar essas emoções com responsabilidade. Nosso objetivo deve ser sempre o de promover o engajamento social positivo em vez de exacerbar a negatividade. Ao considerar essa abordagem, é essencial pesar cuidadosamente os possíveis impactos, garantindo que ela se alinhe às práticas éticas de marketing e contribua de forma construtiva para as conversas sociais. Esse delicado equilíbrio de emoções pode ser fundamental na elaboração de mensagens convincentes, mas deve ser tratado com sensibilidade e previsão.

Perturbação (mas sem incomodar ninguém, por favor).

Embora eu, pessoalmente, gostasse que essa palavra fosse usada de forma menos vaga, é fundamental entender os princípios fundamentais por trás da disrupção: familiaridade e surpresa. Para que a disrupção seja inovadora e atraente, ela deve combinar um grau de familiaridade que evite a alienação do público e facilite sua adoção, juntamente com um elemento surpreendente que a faça parecer única e excepcional. Vejamos o exemplo do Uber no início: a plataforma era suficientemente diferente das opções de transporte existentes, mas, ao mesmo tempo, mantinha semelhanças com serviços já conhecidos. É mais fácil falar do que fazer, mas entender esses princípios pode acelerar algumas etapas.

Por exemplo, no trabalho que fizemos para a BMW junto com Lil Miquela, combinamos os aspectos fascinantes do mundo digital com elementos reais para lançar o novo modelo iX2. Por um lado, o familiar era representado pela própria marca e pelos métodos tradicionais de comunicação comercial do setor. No entanto, a inovação brilhou com a combinação dos mundos digital e físico, colocando Lil Miquela não apenas ao volante do carro, mas também na vanguarda da campanha. Essa estratégia permitiu que nos conectássemos com 8,2 milhões de pessoas, criando um modelo disruptivo que conectou a BMW a um novo público em um espaço único, sem perder de vista seu legado e histórico cultural.

A fórmula da viralidade: alcance, memorização e menções.

Os valores emocionais e perturbadores são essenciais para se conectar com o público e chamar a atenção para o nosso trabalho. É difícil se tornar viral sem eles, mas também devemos considerar outros fatores, como o alcance, a capacidade de memorização e o número de menções.

O alcance refere-se à capacidade de usar todos os pontos de contato em torno da marca para atingir todos os públicos que se envolvem com a categoria. Isso envolve a presença em plataformas digitais, a participação em eventos relevantes e a criação de parcerias estratégicas para maximizar nossa presença e conexão com consumidores em potencial. A memorabilidade está relacionada às conexões que criamos na mente em torno de nossa marca, tudo o que nos ajuda a ser lembrados: frases, mascotes, ativos e estilos de publicidade. Por exemplo, que marcas lhe vêm à mente quando você pensa em ursos polares, gorilas ou em lamber os dedos?

Além disso, o número de menções é essencial para o sucesso da viralidade. Assim como um cientista sabe que seu trabalho é bem-sucedido com base na frequência com que é citado, podemos reconhecer uma boa campanha, ideia ou peça quando ela é mencionada com frequência. Pense em seu artigo favorito e pergunte a si mesmo: você poderia explicar a ideia? Se a resposta for sim, você já está na metade do caminho, pois as peças sobre as quais é mais fácil falar são mais fáceis de digerir e contagiosas.

A arte e a ciência de se conectar com seu público.

Nas palavras de Dave Trott, uma campanha digna de ser compartilhada, contada e viralizada deve ter três componentes, nesta ordem de importância:

• Impacto
• Comunicação
• Persuasão

Sem impacto, a atenção não será capturada; sem comunicação, a mensagem não será compreendida. Portanto, as emoções são necessárias para causar impacto, a disrupção para chamar a atenção e a repetição para efetuar mudanças; em uma palavra, persuadir.

Em resumo, o conteúdo viral é uma combinação de habilidade artística (a sua) e ciência (as etapas apresentadas). Compreendendo e aplicando essas emoções, integrando elementos perturbadores e garantindo que a ideia seja fácil de transmitir, as marcas podem criar conteúdo que capte a atenção do público e repercuta profundamente. Pare de se preocupar em se tornar viral e concentre-se em se conectar com seu público.

Tome como exemplo o que fizemos para a Ray-Ban. A campanha buscou causar impacto ao apresentar um conteúdo heroico impressionante em várias plataformas - incluindo mídia social, visuais em 3D, publicidade externa, desafios do TikTok e videogames - que chamaram a atenção e prenderam a atenção em uma gama diversificada de pontos de contato com o consumidor. Além disso, nossa colaboração com 11 populares influenciadores italianos do TikTok para lançar um desafio de dança de elevador demonstra uma comunicação eficaz, transformando uma simples chamada à ação em uma experiência envolvente e participativa que repercutiu bem entre o público. Isso não apenas persuadiu os participantes a participarem, mas também ajudou o desafio a se tornar viral, alcançando 12 bilhões de visualizações em todo o mundo e inspirando mais de 3,2 milhões de vídeos gerados por usuários.

Portanto, em sua próxima sessão de brainstorming, pergunte a si mesmo:

• Que emoção eu quero explorar?
• Ela tem a combinação certa de familiaridade e surpresa?
• É fácil de contar? De lembrar?

Lembre-se de que o trabalho criativo é um experimento, e essas são apenas algumas etapas que podem ajudá-lo em seus próximos projetos. Se tiver dúvidas, comentários ou estiver interessado em aprender mais, lembre-se de que a equipe de Planejamento de Marca da Media.Monks está aqui para ajudá-lo, desafiá-lo e colaborar na implementação de ideias baseadas nesses princípios, seja você um cliente, colaborador ou apenas queira colocar à prova o que foi apresentado aqui.