Colocar as CMOs no centro de uma poderosa estratégia de dados

Com as percepções incluídas de nosso EVP Global Tyler Pietz, o relatório enfatiza uma importante tomada de posição: os gerentes de marca, marketing, finanças e dados têm muito a ganhar com o trabalho em conjunto e a construção de sistemas de integração multifuncionais. A esse respeito, acreditamos que embora as empresas possam investir em diferentes ferramentas para cada departamento, a forma como cada um gerencia os dados deve ser uma decisão mais geral que leve em conta o contexto comercial mais amplo. Ver o quadro completo é fundamental para o sucesso, e só podemos fazer isso com sistemas de dados completos, bem organizados e integrados.

Manter os objetivos empresariais à vista.

Como Pietz diz no relatório, "O papel da CMO é pegar as idéias comerciais e trazê-las ao mercado para que o valor possa ser realizado" Isso significa transformar a estratégia de dados em algo acionável. As CMOs são responsáveis por identificar as táticas que ajudarão o negócio a atingir seus objetivos - e coisas como lucratividade, propulsores de receita e gerenciamento de risco são fatores importantes a serem ponderados à medida que executam estratégias para atrair leads, avançar para novos mercados e mais além.

Para chegar lá, porém, as CMOs precisam ter acesso a uma visão abrangente dos dados de consumo da marca e quanto mais departamentos e pontos de dados ela englobar, melhor. Mas é aqui que se torna complicado. As descobertas de Forrester mostram que 37% dos tomadores de decisão de marketing B2C dizem que conduzir a tomada de decisões com a visão do cliente é um dos maiores desafios de execução de marketing de sua organização. Em vez de uma questão de habilidades, acreditamos que isto se deve a problemas estruturais que deixam os líderes de marketing afogados em dados desorganizados, bem como a uma desconexão entre departamentos.

Antes de coletar mais dados, aprenda a controlá-los.

Com as mudanças nas leis de privacidade e restrições de plataforma, as CMOs estão famintas por novos métodos de coleta de dados em primeira mão e fontes de dados alternativas. Isto é ótimo, pois os dados de primeira parte estão no centro de qualquer jornada de maturidade e transformação digital. Entretanto, é importante lembrar que construir uma estratégia de dados empresarial forte não se trata de adquirir a maior quantidade possível de dados; trata-se, sim, de extrair o máximo valor dos mesmos.

Para fazer isso, precisamos começar estabelecendo bases de dados sólidas que garantam que as informações que temos sejam acessíveis, oportunas, confiáveis e adequadas ao propósito. Embora a contratação de novos serviços como ferramentas analíticas e plataformas de compra seja fácil, o verdadeiro desafio é unir todas essas fontes de dados e sistemas de forma que nos permitam ver o quadro completo.

Em outras palavras, o acúmulo de dados é um mau uso de nossos recursos a menos que possamos acessar seus benefícios - e como as empresas continuam a explorar novos espaços onde podem se conectar com os consumidores, a necessidade de bases de dados sólidos se tornará mais premente. Sim, a falta de controle pode levar a redundâncias e decisões mal informadas, mas o armazenamento de dados apresenta riscos ainda maiores em termos de privacidade do usuário. Como o relatório ilustra, as conseqüências de uma possível violação podem ser catastróficas se não estabelecermos práticas de governança rigorosas.

Para proporcionar uma grande experiência ao cliente, criar sistemas de dados interfuncionais.

Além de estabelecer bases de dados sólidas, alavancar seus dados até seu potencial máximo também exige a eliminação de silos departamentais. Embora as equipes muitas vezes considerem apenas os dados que estão disponíveis para elas, é possível desbloquear conhecimentos adicionais se contarmos com capacidades de integração mais fortes através de canais, fontes de dados e tecnologias.

As equipes de marketing, por exemplo, podem olhar para a geração de leads e o engajamento, enquanto as equipes de produtos se concentram na retenção e aquisição. Entretanto, você precisa de todas as métricas para ter uma visão clara do cliente, e assim você conseguirá melhores resultados se não forem rastreados separadamente.

Como diz Forrester em seu relatório, determinar a próxima melhor experiência de um cliente requer "uma orquestra de TI, ciência de dados, risco e conformidade, marketing, vendas e serviços, e CX" Para obter percepções de alta qualidade do cliente, as CMOs devem olhar além de suas perspectivas específicas de marketing e colaborar com suas contrapartes em todos os departamentos. Reclamações e inventário podem não fazer parte das responsabilidades de marketing, mas certamente impactam a experiência do cliente. Anúncios de produtos fora de estoque são uma grande virada para os consumidores, e ninguém gosta de uma marca que continua a fazer marketing fora de estoque enquanto ignora as inúmeras reclamações em suas caixas de entrada e comentários na mídia social.

O resultado final é que todos podem se beneficiar de estar alinhados sobre que tipo de dados ajudarão o negócio a prosperar e como rastreá-los, mas as CMOs desempenham um dos papéis mais importantes para espremer o suco para fora dele. Embora os líderes de marketing não possam elaborar uma estratégia de dados completa por conta própria, são eles que tomam essas idéias dos consumidores e as transformam em programas de marketing que trazem os resultados desejados para o negócio. Em vez de se concentrar na coleta de grandes volumes de dados, trabalhe na unificação desses conjuntos em um ambiente organizado e seguro, e você se encontrará instintivamente tomando decisões orientadas por dados.