Como a CPG está ganhando a Prateleira Digital

Como parte da recente WBR Digital Food & Beverage Summit, moderei um painel de discussão, "Digital Shelf 2.0":Melhores Práticas para Vencer na Prateleira Digital" O painel reuniu a liderança de todo o espaço CPG - incluindo Nestle USA, Coca-Cola Consolidated, Mondelēz Internacional e Crossmark- para discutir as mudanças nas exigências de conteúdo e necessidades de mídia à medida que o comércio eletrônico aumenta na adoção e relevância do usuário.

Ganhar a Plataforma Digital é um Processo Evolutivo

Não é segredo que o eCommerce teve um crescimento explosivo no último ano, pois a pandemia manteve os consumidores em casa: o eMarketer relata que mais da metade dos usuários da Internet comprou compras on-line em 2020, e aqueles que começaram a investir no eCommerce há anos atrás conseguiram proteger seus negócios do futuro. Jie Cheng (Chefe Global de eCommerce & Direct-to-Consumer, Mondelēz Internacional) observou que o investimento do Mondelēz em eCommerce já em 2015 estabeleceu a marca para o sucesso em 2020, devido a 6% de seus negócios globais às vendas on-line. "Felizmente, pudemos aproveitar o vento de cauda do eCommerce e aumentar nosso investimento de forma bastante significativa", disse Cheng.

Para marcas que estão apenas mergulhando seus dedos dos pés no eCommerce agora por necessidade, é importante perceber que nunca é tarde demais para abraçar a prateleira digital - e à medida que novas plataformas e necessidades surgem, o eCommerce deve ser tratado como um processo sempre em evolução. Seguindo os avanços do Mondelēz no ano passado, Cheng e sua equipe estão mapeando o caminho a seguir. "A idéia é, como podemos continuar a garantir que estamos servindo os consumidores onde eles estão, e, enquanto isso, garantir que somos propositais na forma como abordamos diferentes varejistas, nosso negócio D2C ou nosso negócio eB2B?" disse ela.

Educar e Equipes à prova de futuro

Um dos maiores desafios para ganhar a prateleira digital é alocar os recursos necessários para atender às novas necessidades dos clientes. Ao se lançar no comércio eletrônico em 2016, a Coca-Cola Consolidated - a maior engarrafadora independente da Coca-Cola nos Estados Unidos - começou a mudar parte de seu foco do lado do engarrafamento para, em vez disso, concentrar-se nos clientes. "Tínhamos uma mentalidade de equipe de contas, mas vimos todo esse volume mudando para canais diferentes", disse Michaela Downes, cujo papel como Diretora de Comercialização de Canais - Digital existe para integrar processos e educar as pessoas em toda a empresa na estratégia de omnichannel. "Isto não foi algo apenas de uma perspectiva de vendas, mas sim: para onde estamos indo no futuro"

E enquanto as marcas podem construir uma estratégia de prateleira digital em torno do consumidor, Gloria DeCoste (Diretora de Marketing Digital, eCommerce, Nestlé USA) observou a importância de apoiar seus funcionários como um passo para a transformação dos negócios. "Como serão nossos caminhos de carreira daqui a dez anos, você pode ter sucesso sem conhecer este mundo?", perguntou ela. "Pensamos em como construímos o conhecimento para que nosso pessoal tenha sucesso, o que gera confiança neste novo espaço". Construa a educação"

Perceba os desafios únicos na CPG

Como parte da WBR Digital Food & Beverage Virtual Summit, Cheng observou que a categoria é uma besta totalmente diferente em comparação com outros produtos vendidos on-line, com seus próprios desafios únicos. O envio de chocolate durante os meses de verão pode ser um desafio, ela mencionou, enquanto os lanches podem ser esmagados na entrega a menos que a embalagem seja robusta - um lembrete para considerar não apenas como sua marca aparece em plataformas digitais, mas como a entrega e o fator de realização na experiência do consumidor.

Outro exemplo crítico é a replicação da compra por impulso. "Você precisa trabalhar com seus parceiros de varejo ou de entrega de última milha", disse Cheng. "Fizemos muitos testes e aprendemos projetos-piloto no ano passado para oferecer aos consumidores o momento certo antes do checkout, para lembrá-los de acrescentar algo em seu carrinho ou fazer uma compra complementar"

Testar e aprender - em seguida, combinar holística

Não há bala mágica para ganhar a prateleira digital; o que funciona para uma marca não se traduz em sucesso garantido para outra. Mas Stephen Koven (Vice Presidente, Omnichannel & eCommerce, Crossmark) recomenda que as marcas primeiro considerem o objetivo específico que se propuseram alcançar, depois usem uma abordagem de "testar e aprender" para iterar sua estratégia. Um grande exemplo disso é o número de marcas que têm investido em plataformas de venda direta ao consumidor.

"Use a DTC como um canal de aprendizado", disse Koven. "Veja como os produtos funcionam, e capte onde as coisas estão mudando na prateleira digital" As revisões de produtos podem ser um grande valor agregado porque oferecem provas sociais e ajudam as marcas a entrar na mente do consumidor. A esse respeito, tais experiências na DTC podem trazer valiosos insights. "Onde os dados de primeira ou terceira parte estão fazendo com a terra - e os dados de terceiros estarão disponíveis no futuro? Disse Koven.

Como as marcas constroem insights e aplicam aprendizados, eles não deveriam existir em um silo; DeCoste observou como cada vez mais, o sucesso tanto na prateleira digital quanto na física está intimamente relacionado. "Precisamos criar produtos que simultaneamente satisfaçam a demanda na loja e on-line", disse ela. "Temos uma oportunidade de construir uma nova prateleira padrão de ouro e pensar sobre isso em toda a organização" Seja compartilhando conhecimento entre equipes, adotando canais inteiramente novos ou realocando recursos, as marcas podem se preparar para o sucesso para ganhar a prateleira digital - e se adaptar continuamente às necessidades em constante evolução dos consumidores