Como estender os eventos do mundo real às experiências virtualizadas

Durante o marasmo pandêmico, todos nós vimos como pode ser difícil traduzir a magia dos eventos presenciais do palco para a tela - mas plataformas cada vez mais imersivas resolvem esses desafios, permitindo uma sensação de presença dentro. Embora não sejam um substituto para as experiências que as inspiram, estas ativações podem nivelar suas ambições e se tornar adições estratégicas e de longo prazo à estratégia digital de uma marca. Eis como duas marcas foram capazes de transformar experiências icônicas da IRL em elementos significativos e de longo prazo de sua estratégia de experiência digital.

Comece com a comunidade.

Os espaços metaversos servem como ambientes onde as pessoas podem se conectar umas com as outras em tempo real, muito parecido com eventos no mundo real. De fato, as experiências comunitárias são uma marca registrada de ativações bem sucedidas relacionadas a metaverse e projetos Web3, tornando a construção de comunidades uma consideração chave no design. Este foi o caso do Desfile do Dia de Ação de Graças da Macy's, que marchamos para o reino da Web3 com uma recriação virtual da Quinta Avenida de Nova York - a rota da IRL para o paraíso - e uma série de galerias com NFTs inspiradas nos balões icônicos do desfile e outros projetos populares como Cool Cats, VeeFriends e muito mais.

Ao longo de sua história, o desfile reuniu cada vez mais pessoas através dos canais de mídia de massa: originalmente transmitido localmente em Nova York em 1939, hoje mais de 44 milhões de pessoas assistem ao desfile a cada ano. Ao construir um espaço imersivo onde as pessoas podem interagir e se engajar umas com as outras, ainda mais participantes puderam desfrutar do Desfile do Dia de Ação de Graças da Macy's de uma maneira totalmente nova, não importando onde estejam: o evento trouxe mais de 90.000 usuários.

E para alguns participantes virtuais, isso é apenas o início da viagem. Com a possibilidade de comprar NFTs de alguns dos projetos mais populares, cada um com suas próprias comunidades construídas ao seu redor, aqueles que fazem uma compra são iniciados em novos círculos empresariais ou sociais artísticos.

Acrescente valor e coesão através da interoperabilidade.

A cultura não acontece em um silo, assim como a ativação de uma marca também não deveria acontecer. Uma das principais promessas da tecnologia metaverse e Web3 é a interoperabilidade, ou a capacidade de dois ou mais sistemas de trocar e usar informações. Interoperabilidade pode significar permitir a compatibilidade entre diferentes plataformas ou talvez mais convincente para virtualizar as experiências IRL - reunindo sem igual tanto o mundo real quanto o virtual.

Para este último ponto, veja a ComplexLand, uma plataforma digital 3D inspirada na ComplexCon - a meca cultural que reúne a comunidade Complex Networks, as tendências culturais mais quentes e as marcas mais badaladas. Reimaginada em um formato virtual, a ComplexLand proporcionou uma experiência de compra perfeita para que os participantes pudessem preencher tanto seus guarda-roupas físicos quanto seus guarda-roupas virtuais. Os participantes podiam até mesmo desbloquear as entregas de alimentos interagindo com caminhões de alimentos virtuais estacionados em todo o mundo, trazendo um pedacinho da experiência do festival IRL para o público de longe.

Quando se trata de interoperabilidade no sentido mais técnico, o desfile virtual do Dia de Ação de Graças foi projetado para que os participantes levassem um pouco de algo com eles através do metaverso. Depois de comprar um NFT, os visitantes puderam levá-los para outros mundos graças à tecnologia da cadeia de bloqueios. Eles também tiveram a chance de votar no qual o projeto NFT em exposição merecia se tornar um balão na mostra IRL do próximo ano, unindo ainda mais o mundo real e virtual (Cool Cats acabou ganhando).

Construir para o futuro.

À medida que os espaços metaversos amadurecem e o ciclo hype se reduz, as marcas começam a olhar além das ativações de um-e-um-e-um para formas de construir interações significativas que alimentem o valor a longo prazo. Desde estabelecer as bases para novos fluxos de receita até a iteração em direção a experiências metaversas cada vez mais sofisticadas, a reimaginação de um evento pode se tornar um trampolim para a inovação.

Pode-se traçar este conceito em ação através da evolução da ComplexLand, com cada edição anual construindo sobre as dos anos anteriores. Originalmente lançada em 2019, a primeira ComplexLand foi uma experiência para um único jogador, embora no ano seguinte tenha acrescentado mais oportunidades para os participantes se envolverem com outros: compartilhar quedas, ter conversas individuais e interagir com personagens de marca que não são jogadores. A versão deste ano acrescentou recursos da Web3 - como a cunhagem NFT - para permitir novas formas de conexão e expressão criativa. A jornada levou a ComplexLand a se tornar a segunda maior fonte de receita da ComplexLand e uma parte fundamental de sua estratégia de eventos.

O Desfile do Dia de Ação de Graças virtual também se baseia nos esforços anteriores da Macy's Web3. No ano passado, o varejista comemorou o 95º aniversário do desfile lançando uma série de 9.500 NFTs baseados em balões clássicos. A adição da rota do desfile imersivo e das galerias NFT não só traz a magia do feriado para as pessoas de todos os lugares; e introduz novas audiências tanto para os espaços virtuais quanto para as NFTs.

Construir em autenticidade, aproveitando o espírito do evento.

Finalmente, considere o propósito geral de seu evento ou de sua ativação. Reforçar um senso de propósito ajuda a construir autenticidade na experiência geral. A Macys captou o espírito de Ação de Graças com seu desfile virtual doando toda a renda das compras da NFT para Big Brothers Big Sisters of America, uma organização sem fins lucrativos dedicada a apoiar as relações de mentoring para a juventude.

Do mundo abstrato da ComplexLand a uma Quinta Avenida virtual, tanto a Complex Networks como a Macy's foram capazes de expandir o alcance e a relevância de seus eventos icônicos da IRL. No mínimo, estas experiências reimaginadas ofereceram momentos de surpresa para aqueles familiarizados com suas iterações originais em pessoa. Mas, mais significativamente, elas servem como passos iterativos que simbolizam a vontade de ambas as marcas de continuar construindo maturidade na Web3 e no metaverso. Ao dobrar seus valores centrais em características que são inerentemente exclusivas do espaço, ambas as marcas autenticamente preparam o palco para encontrar o público digital-nativo em que se encontram.